Doanh nghiệp muốn tồn tại vững mạnh và lâu dài cần có thương hiệu hiệu mạnh. 

Nhận thức được điều đó rất nhiều doanh nghiệp đã đầu tư phát triển tầm nhìn, sứ mệnh và xây dựng hệ thống nhận thương hiệu.

Nhưng những điều đó thôi là chưa đủ, thương hiệu cũng cần được xây dựng tính cách và tông giọng thương hiệu là công cụ hỗ trợ đắc lực thể hiện tính cách đó.

Tông giọng thương hiệu là gì?

Tông giọng thương hiệu là gì? Tông giọng thương hiệu hay còn gọi là Brand Tone of Voice là cách thương hiệu truyền thông như thế nào đến khách hàng của mình và có thể thay đổi để phù hợp theo hoàn cảnh. Nó không chỉ bao gồm những từ ngữ doanh nghiệp sẽ nói mà còn là cách doanh nghiệp thể hiện thông qua giọng điệu, tốc độ …

Nhiều người nhầm lẫn giữa tông giọng thương hiệu và giọng nói thương hiệu.

Giọng nói thương hiệu là mô tả tính cách, cảm xúc của doanh nghiệp, có sự nhất quán và không thay đổi trong khi đó tông giọng thương hiệu có thể thay đổi tuỳ theo đối tượng và hoàn cảnh.

Tông giọng thương hiệu sẽ có thể thay đổi phụ thuộc vào:

• Mỗi đối tượng doanh nghiệp muốn truyền thông đến. Ví dụ nếu doanh nghiệp có hai nhóm đối tượng mục tiêu là những người trẻ từ 18-25 tuổi và nhóm người trung niên từ 40 tuổi trở lên, doanh nghiệp sẽ dùng 2 tông giọng khác nhau: một bên là cởi mở và một bên là kính trọng hơn do có sự khác biệt tuổi tác.

• Mục tiêu truyền thông doanh nghiệp theo đuổi. Ví dụ đối với bài chia sẻ tin tức doanh nghiệp sẽ chọn tông giọng thực tế, đơn giản trong khi những bài khác có thể đánh vào cảm xúc nhiều hơn.

Tuy nhiên, dù hoàn cảnh có thay đổi thế nào, tông giọng thương hiệu vẫn phải thể hiện sự nhất quán trong từng nội dung mà doanh nghiệp cung cấp.

Tại sao cần tông giọng thương hiệu?

Brand Tone of Voice giúp kết nối khách hàng

Theo báo cáo của Customer Thermometer, 65% người tham gia khảo sát nói rằng tông giọng thương hiệu giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp. 

Giải thích cho điều này là việc thể hiện tông giọng thương hiệu ở mọi phương tiện truyền thông khiến khách hàng có cảm giác quen thuộc, gần gũi và gắn kết. Thông qua những cảm xúc đó, khách hàng sẽ tự phát triển “cọng dây liên kết” thúc đẩy họ tương tác với thương hiệu nhiều hơn, tìm đến sản phẩm của thương hiệu khi có có vấn đề liên quan cần giải quyết.

Netflix là một trong những thương hiệu thành công khi sử dụng tông giọng thương hiệu. Họ đã đặt mình vào khách hàng và truyền đạt những nội dung truyền thông với giọng điệu vui vẻ, cởi mở và thân thiện. 

Chính những điều này đã giúp cho khách hàng cảm thấy yêu thích thương hiệu và sẵn sàng sử dụng sản phẩm Netflix khi có nhu cầu xem phim giải trí.

Brand Tone of Voice giúp tăng doanh thu

Khảo sát của Lucidpress cho biết, doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng 23% nếu có sự nhất quán trong tông giọng thương hiệu.

Lý giải cho điều này, khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm từ những thương hiệu mà họ cho là uy tín và họ tin tưởng. Nếu tông giọng thương hiệu được thể hiện nhất quán theo các tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp, không dễ thay đổi sẽ khiến khách hàng tin thương hiệu này chuyên nghiệp, đáng để ủng hộ. 

Vinamilk đã sử dụng các giai điệu âm nhạc, hình ảnh vui nhộn trong các video quảng cáo của mình khi tiếp cận đến các khách hàng nhí. Bên cạnh đó họ cũng sử dụng các từ ngữ và giọng điệu tự tin để khẳng định với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của mình.

Tông giọng thương hiệu nhất quán cùng sản phẩm được đánh giá cao, các hành động vì trách nhiệm cộng đồng, Vinamilk đã trở thành thương hiệu được tin dùng và có kết quả kinh doanh đáng ngưỡng mộ (Năm 2020, Tổng doanh thu hợp nhất của họ đạt 59.723 tỷ đồng)

Brand Tone of Voice giúp tăng nhận diện thương hiệu

Tông giọng thương hiệu giúp tạo những dấu ấn đáng nhớ trong tâm trí khách hàng không chỉ qua ngôn từ mà còn qua hình ảnh. Theo một khảo sát của Đại học Loyola, màu sắc là chìa khoá giúp tăng nhận diện thương hiệu lên đến 80%.

Ví dụ logo của Pepsi sau nhiều lần sửa đối đến nay vẫn giữ 3 màu xanh đỏ trắng tượng trưng cho lá cờ Mỹ, khối tròn mở như đang chuyển động tượng trưng cho sự vận động, như sự năng động của giới trẻ và sự mở này cũng liên quan đến tông giọng thương hiệu của họ: cởi mở, thân thiện và gần gũi.

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Nguyên nhân chính khiến doanh nghiệp phải xác định khách hàng mục tiêu là để họ biết rõ mình đang phải tiếp xúc trực tiếp với ai để đưa ra những tông giọng thương hiệu phù hợp.

Doanh nghiệp sẽ tiến hành thu thập các thông tin như:

Nhân khẩu học: các dữ liệu liên quan đến tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,v.v.

Tâm lý: các thông tin liên quan đến sở thích, mối quan tâm, phong cách sống, tính cách, thái độ, v,v.

Hành vi: xem xét các hoạt động khách hàng tương tác với thương hiệu hoặc các hoạt động diễn ra ngoài thương hiệu như hành vi mua sắm, hành vi tìm kiếm trên mạng xã hội, v.v.

Địa lý: là những thông tin liên quan đến quốc gia, dân số, ngôn ngữ, v.v.

Sau khi xác định được những thông tin, doanh nghiệp sẽ xây dựng chân dung khách hàng thông qua phân tích và lựa chọn những tệp khách hàng tốt nhất và quan trọng nhất mà mình sẽ phải quan tâm, tiếp xúc thường xuyên.

Ví dụ đối với một thương hiệu chăm sóc, họ sẽ phải thu thập những thông tin cốt lõi về đối tượng mục tiêu của mình là:

Tất cả mọi người có độ tuổi từ 18 đến 35, tập trung tại các tỉnh thành phía Nam Việt Nam

Là sinh viên hoặc là người đã đi làm với mức thu nhập Trung bình - Khá

Họ có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm hằng ngày và sẵn sàng chi một mức nhất định cho các sản phẩm dưỡng da

Họ thường xuyên sử dụng Internet, tham khảo các sản phẩm làm đẹp trên các diễn đàn, mạng xã hội.

Họ đòi hỏi các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, cò nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Họ quan tâm đến thành phần sản phẩm, ưu tiên các nguyên liệu không gây kích ứng da

...

Bước 2: Xác định mình là ai

Doanh nghiệp cần xem xét lại tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi để có thể hiểu chính bản thân mình là ai, mình sẽ làm gì và làm như thế nào từ đó xác định vai trò của doanh nghiệp khi đứng trước khách hàng. 

Ngoài ra, tính cách thương hiệu được phản ánh qua những giá trị mà tổ chức xây dựng, những thông điệp mà tổ chức muốn truyền tải và những điều này luôn xuất phát từ tuyên bố sứ mệnh của công ty nên việc xem xét trên sẽ hỗ trợ rất nhiều trong việc định hình tính rõ ràng cách thương hiệu.

Doanh nghiệp có thể chọn đứng với vai trò một người bạn, một người đồng hay một chuyên gia sẵn sàng tư vấn cho khách hàng.

Bên cạnh đó, trong thị trường đầy tính cạnh tranh, doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ để biết vị trí mình đang ở đâu, có gì giống hay khác với họ để đưa ra những tông giọng thương hiệu khiến mình nổi bật và khác biệt trong lòng khách hàng.

Bước 3: Chọn Brand Tone of Voice Dimension

Theo phân tích của Nielsen Norman Group, tông giọng thương hiệu có thể được phân tích theo 4 chiều kích gồm:

Funny với Serious

Formal với Casual 

Respectful với Irreverent 

Enthusiastic với Matter-of-Fact

Đầu tiên đến với chiều kích Funny với Serious

Yếu tố Funny sẽ là công cụ mạnh mẽ để tăng phản hồi và chia sẻ các bài truyền thông trên cộng đồng mạng. Ngoài ra nó cũng giúp tăng khả năng nhớ lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng tuy nhiên nếu không sử dụng tinh tế sẽ bị xem là thiếu chuyên nghiệp.

Còn Serious sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, nuôi dưỡng lòng tin với khách hàng nhưng đôi khi tạo cảm giác căng thẳng nếu quá nghiêm túc hoặc sử dụng trong một tình huống cần tình cảm.

Ví dụ quảng cáo “Where's the beef” của chuỗi cửa hàng ăn nhanh Wendy’s năm 1984 đã sử dụng rất tốt chiều kích Funny. Quảng cáo này đã trở nên nổi tiếng với hình ảnh hài hước là những bà cụ và tình tiết đi tìm miếng thịt bò trong bánh Burger. Chẳng bao lâu câu hỏi “Where's the beef” đã phổ biến khắp nước Mỹ và trở thành 1 trong 5 câu slogan hay nhất của thế kỷ 20.

Tiếp theo là chiều kích Formal với Casual 

Formal sẽ tạo cảm giác thương hiệu của doanh nghiệp rất uy quyền và chuyên nghiệp tuy nhiên mặt tiêu cực của nó là nếu sử dụng không tinh tế sẽ bị thiếu tính cá nhân, tạo rào cản giữa người dùng với thương hiệu. 

Ngược lại, tính Casual sẽ tạo cảm giác thân thiện và tính cá nhân hoá tuy nhiên nếu đặt sai bối cảnh thì gây ra sự quá bình thường, thiếu chuyên nghiệp.

Ví dụ như hình ảnh bài truyền thông bên dưới của MUJI Vietnam, họ đã sử dụng văn phong Formal để nói về trách nhiệm của họ trong việc giảm thiểu sử dụng nhựa. Điều này đã gây ấn tượng trong lòng khách hàng về sự chuyên nghiệp của MUJI

Đến với chiều kích thứ ba Respectful với Irreverent

Respectful thể hiện sự thân thiện và gần gũi, không gây sự khó chịu cho người xem nhưng nếu dùng từ ngữ, giọng điệu quá tôn trọng sẽ gây cảm giác gượng gạo, ép buộc.

Còn ở chiều bên kia, Irreverent để doanh nghiệp thể hiện sự tự tin, thẩm quyền thậm chí là chiếm ưu thế hơn so với thương hiệu khác tuy nhiên đôi lúc sẽ tạo cảm giác thiếu tôn trọng và xúc phạm người đọc

Ví dụ những quảng cáo của Coca Cola không có những hình ảnh quá mạnh mẽ, gây kích động mà đã sử dụng những hình ảnh rất tích cực, thân thiện, gần gũi như gia đình, bạn bè tụ tập, vui chơi, ăn tối cùng nhau và cùng nhấm nháp Coke

Cuối cùng là chiều kích Enthusiastic với Matter-of-Fact

Enthusiastic tạo cảm giác thương hiệu này rất  thân thiện, hữu ích, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng nhưng nếu sử dụng từ ngữ không thích hợp hoặc nói quá sẽ bị coi là thiếu chân thật trong khi Master of Fact tạo cảm giác trung thực và đơn giản.

Ví dụ trang Thời sự VTV thường xuyên sử dụng những hình ảnh thực tế như bên dưới để truyền tải thông tin về Covid-19 tạo cho người đọc cảm giác trung thực, đây là tin tức đáng tin cậy, đáng xem.

Bước 4: Chọn Brand Tone of Voice Characteristic

Sau khi xác định được thương hiệu mình sẽ nghiêng theo chiều kích nào, doanh nghiệp sẽ sử dụng phương pháp Brainstorm để tìm những tính chất phù hợp cho mỗi chiều kích nhằm xác định tích cách của Brand Tone of Voice.

Ví dụ ở chiều kích Funny với Serious, thương hiệu nghiêng về phía Funny hơn thì sẽ có những tính chất như vui vẻ, thân thiện, hài hước, v.v.

Hay ở chiều kích Respectful với Irreverent thương hiệu chọn Respectful thì có thể sử dụng tông giọng thân thiện, quan tâm, kính trọng, v.v.

Với rất nhiều tính chất được đưa ra, doanh nghiệp cần phân tích và lựa chọn ở mỗi chiều kích 1 tính chất để tạo tông giọng thương hiệu. Mỗi tông giọng thương hiệu chỉ nên tối đa 4 đặc tính và những đặc tính này phải có sự nhất quán, liên kết chặt chẽ với nhau để thương hiệu trở nên thật sự nổi bật, không bị hoà trộn hay mờ nhạt đối với khách hàng.

Bước 5: Tạo bảng Brand Tone of Voice

Kết hợp những tính cách được chọn ở bước 4, doanh nghiệp sẽ tạo một bảng tông giọng thương hiệu nêu lên miêu tả, những gì nên làm, không nên làm theo từng tính cách và triển khai chúng vào các hoạt động truyền thông của mình.

Ví dụ với tính cách “Chân thực” thương hiệu sẽ có những ý như sau:

Miêu tả: Chúng tôi cung cấp cho bạn các công cụ và thông tin chi tiết để công việc bạn trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên điều đó sẽ không phải lúc nào cũng thông qua sản phẩm của chúng tôi.

Nên: Sử dụng những từ ngữ trung thực và trực tiếp, nêu các vấn đề cùng cách giải quyết có liên quan sản phẩm của thương hiệu.

Không nên: Sử dụng những từ ngữ quảng cáo quá mức các tính năng sản phẩm

Những Brand Tone of Voice của các thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu MailChimp

MailChimp là một trong những nền tảng dịch vụ Email Marketing hàng đầu thế giới được sự tin dùng của rất nhiều cá nhân, tổ chức.

Tông giọng thương hiệu của MailChimp là thân mật, hài hước và rõ ràng nhưng không quá giải trí hoặc mang tính đùa cợt.

Các nguyên tắc về tông giọng thương hiệu được MailChimp áp dụng vào nội dung truyền thông. Họ đặt mình vào khách hàng, không sử dụng những biệt ngữ khó hiểu và coi trọng sự rõ ràng hơn tất cả. Họ hài hước nhưng trong hướng dẫn cũng nêu rõ sự hài hước này không được quá gượng gạo, mang tính chất cố ép người khác cười.

Thương hiệu Tiffany & Co.

Tiffany & Co. là một thương hiệu trang sức nổi tiếng có trụ sở tại Mỹ, họ được xem là chuyên gia chế tác đồ trang sức cho những câu chuyện tình yêu vĩ đại nhất từ năm 1983.

Tiffany & Co. sử dụng tông giọng thương hiệu dí dỏm, thanh lịch và cổ điển. Đội ngũ của họ đã sử dụng những tông giọng này một cách nhất quán trong tất cả nội dung trên các phương tiện truyền thông. 

Mạng xã hội của Tiffany & Co. rất nổi tiếng với màu sắc chủ đạo xanh baby và sử dụng tông giọng xuyên suốt, đây được xem là “sợi dây” giúp thương hiệu kết nối mạnh mẽ đến khách hàng. 

Thương hiệu LaCroix Sparkling Water

LaCroix Sparkling Water là thương hiệu nước có ga lâu đời tại Mỹ với hương vị của nhiều loại trái cây khác nhau.

Hình ảnh của LaCroix Sparkling Water là những lon nước đầy màu sắc, rực rỡ và vui tươi. Họ sử dụng tông giọng thương hiệu thân thiện, vui vẻ, dễ gần; họ xem khách hàng như những người bạn. 

Bên cạnh đó họ cũng cung cấp những nội dung đầy giá trị thông tin với những chú thích cẩn thận và bài blog như cách giữ hoa tươi, công thức pha cocktails với các hương vị trái cây yêu thích,...

Lời kết

Mỗi thương hiệu mạnh đều cần xây dựng tông giọng thương hiệu.

Tông giọng thương hiệu là một trong những công cụ giúp thương hiệu thể hiện tính cách và cảm xúc của mình đến khách hàng khi truyền đạt một thông điệp truyền thông. 

Mặc dù có thể tuỳ chỉnh theo đối tượng và hoàn cảnh khác nhau nhưng tông giọng thương hiệu vẫn phải luôn thể hiện sự nhất quán trong tất cả nội dung mà doanh nghiệp truyền đạt.

Tông giọng thương hiệu có 3 lợi ích là giúp thương hiệu kết nối với khách hàng, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và hỗ trợ trong việc tăng nhận diện.

Để tạo tông giọng thương hiệu chính xác và ấn tượng, doanh nghiệp cần phải tiến hành các bước nghiên cứu, phân tích và chọn lọc thông tin phù hợp với 5 bước lần lượt là

Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định mình là ai

Chọn Brand Tone of Voice Dimension

Chọn Brand Tone of Voice Characteristic

Tạo bảng Brand Tone of Voice

Hãy theo dõi kênh Facebook của Brand Doctor: Brand Doctor Group, để cập nhật những tin tức mới nhất và nhanh nhất.

Chia sẻ nếu bạn thấy hay: