Trước khi tìm hiểu về định vị thương hiệu, bạn hãy đọc thử câu bên dưới:

 “Where dreams come true” 

Nơi giấc mơ thành hiện thực.

Trong đầu chúng ta, sẽ hiện ra, một tòa nhà có phép thuật mang tên Disney.

Rất nhanh.

Đó chính là cách mà Disney đã định vị thương hiệu của mình trên toàn thế giới.

Thật vậy, mỗi doanh nghiệp đều đang cố gắng xây dựng vị trí cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vậy, định vị thương hiệu như thế nào mới hiệu quả?

Trước hết, ta cần tìm hiểu khái niệm về nó đã.

Định vị thương hiệu là gì?

Theo giáo sư marketing nổi tiếng thế giới, người được xem là "cha đẻ" của marketing hiện đại Philip Kotler thì:

“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. 

Hiện nay, có rất nhiều sách và các trang web về kinh doanh, marketing diễn giải về khái niệm của định vị thương hiệu.

Tôi cũng khái niệm về nó như sau: Định vị thương hiệu là vị trí mà các cá nhân, tổ chức sở hữu trong nhận thức của khách hàng, tạo điểm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Mà với một khía cạnh khác, nếu được xem là động từ, “định vị thương hiệu” là tập hợp các hoạt động, những nỗ lực tạo ra cho thương hiệu một hình ảnh riêng, bản sắc riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng. 

Tại sao phải định vị thương hiệu?

Hiện nay, định vị thương hiệu đã đang và sẽ tiếp tục trở thành một thứ không thể thiếu trong quá trình phát triển thương hiệu của bất kỳ doanh nghiệp nào. 

Thế nếu định vị thương hiệu thành công, bạn được gì?

• Tăng khả năng và tốc độ nhận biết thương hiệu, khác biệt hóa cho sản phẩm của thương hiệu với đối thủ. Khi một doanh nghiệp đã có thể định vị thành công thì thương hiệu đó sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng, trở thành ưu tiên chọn lựa của họ mọi lúc mọi nơi.

• Kim chỉ nam cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất. Chỉ có định vị thương hiệu một cách nhất quán, mới khiến khách hàng hiểu được những thông điệp chúng ta truyền tải rõ ràng nhất.

• Kết nối cảm xúc với khách hàng, tạo ra niềm tin với thị trường mục tiêu. Khi đã để lại ấn tượng và cảm xúc với khách hàng, có thể khiến họ trung thành với thương hiệu hơn.

• Tạo lợi thế cạnh tranh: định vị thương hiệu rõ ràng giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn với đối thủ. Vì khi khách hàng chọn lựa, họ mong muốn sự rõ ràng có tính đầu tư hơn là một thương hiệu không có sự định vị tốt. 

• Thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, cũng như giữ họ lại hoạt động lâu dài. Google là một ví dụ điển hình.

• Xây dựng lòng tin với các đối tác và nhà cung cấp. Định vị thương hiệu thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp của chúng ta lượng khách hàng trung thành, đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển ở hiện tại và tương lai.

• Đồng bộ và thống nhất các chiến lược của thương hiệu.

• Trợ thủ đắc lực cho việc mở rộng doanh nghiệp trong tương lai. Thử đóng vai trò là khách hàng, chúng ta sẽ luôn muốn lựa chọn một thương hiệu có uy tín, hơn là một thương hiệu chỉ nói về những giá trị lợi nhuận.

Phương pháp định vị thương hiệu

Các phương pháp định vị thương hiệu rất đa dạng. 

Tùy vào biện pháp tiếp cận và những mục đích khác nhau của thương hiệu mà chúng ta sẽ đưa ra lựa chọn phù hợp. 

Sau đây là 9 phương pháp định vị thương hiệu cơ bản nhất mà chúng ta có thể lựa chọn:

1. Định vị thương hiệu dựa vào vấn đề, giải pháp:

Khi tìm đến thương hiệu, khách hàng luôn có vấn đề nào đó cần giải quyết. Dựa vào điều này, chiến lược định vị thương hiệu dựa vào vấn đề, giải pháp được áp dụng để chứng minh rằng thương hiệu bạn có thể giúp khách hàng giải quyết vấn đề ngay lập tức.

Định vị thương hiệu dựa vào vấn đề, giải pháp là phương pháp định vị nhằm mục đích nói với khách hàng rằng: "Thương hiệu sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề đang họ phiền lòng, nhức nhối". 

Phương pháp định vị thương hiệu này đặc biệt thích hợp cho các sản phẩm và dịch vụ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng có thể thấy rõ được lợi ích của chúng cho các vấn đề của họ. Các ngân hàng, bảo hiểm và các dịch vụ cho vay cũng bắt đầu đóng vai trò là nhà cung cấp giải pháp với người tiêu dùng.

Cụ thể, các ngân hàng, bảo hiểm giải quyết vấn đề tài chính cho khách hàng, hay các dịch vụ cho vay cũng thường quảng cáo "Cần vay tiền? Liên hệ với chúng tôi".

Unilever là ví dụ điển hình cho chiến lược định vị thương hiệu dựa vào vấn đề, giải pháp với hàng loạt những sản phẩm nổi tiếng như Clear Men nhấn mạnh vào vấn đề trị gàu, Dove định vị là phục hồi tóc hư tổn, Rejoice làm suôn mượt tóc. 

2. Định vị thương hiệu dựa trên tính năng:

Khi thị trường đã có nhiều thương hiệu cạnh tranh người ta sẽ tập trung vào một tính năng nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng hoặc các tính năng khác để định vị nó trên thị trường.

Do đó, có thể hiểu, định vị thương hiệu dựa vào tính năng là phương pháp định vị tận dụng triệt để những ưu thế của sản phẩm để làm điểm chạm định vị. 

Nhược điểm duy nhất của phương pháp này là khó duy trì khác biệt mãi mãi. Nó sẽ mất tác dụng khi đối thủ có tính năng tương tự. 

Vì vậy, chúng ta chỉ nên áp dụng phương pháp này cho một số sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt, khó bắt chước được.

OPPO Camera phone – Điện thoại OPPO đã định vị khả năng chụp hình của sản phẩm, nhằm khai thác phân khúc thị trường giới trẻ với nhu cầu thể hiện bản thân trên các nền tảng mạng xã hội. Trong khi đó, dòn Điện thoại Philips định vị pin khoẻ.

3. Định vị thương hiệu theo chất lượng:

Chất lượng sản phẩm tốt là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thoả mãn và tái sử dụng của khách hàng. Một thương hiệu chất lượng vẫn hơn một thương hiệu chỉ đi theo lợi nhuận. 

Định vị thương hiệu theo chất lượng là phương pháp định vị dựa theo chất lượng của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.

Hãy cùng công nhận một điều, thương hiệu mạnh là thương hiệu thật và nó đem lại giá trị thật, đó chính là sở hữu những sản phẩm thật sự chất lượng. 

Sản phẩm không chất lượng và mang giá trị ảo, thì dù marketing định vị mạnh cỡ nào cũng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Thậm chí nó có thể phản tác dụng và không đảm bảo tính bền vững.

Hiện nay, nhiều thương hiệu cũng lựa chọn phương pháp bằng cách tập trung vào sản phẩm đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng như Mercedes Benz, BMW, Audi…

Mercedes Benz luôn tự hào mình có những sản phẩm tốt nhất và sang trọng nhất, thương hiệu này luôn nhắm vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập từ khá trở lên.

4. Định vị thương hiệu dựa vào đối thủ:

Định vị thương hiệu dựa vào đối thủ là phương pháp định vị thương hiệu dựa trên sự so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Bạn có thể hình dung phương pháp này thông qua những cuộc chiến không hồi kết của Coca Cola vs Pepsi, BMW và Audi, Milo vs Ovaltine. Khi thương trường đã có một thương hiệu sừng sỏ, mà bạn có đủ năng lực cạnh tranh với họ thì đây là lúc sử dụng chiến lược marketing: Người thứ hai.

Khi bạn chọn thương hiệu lớn làm đối thủ, như cách Pepsi chọn Coca, bạn sẽ nổi tiếng và được biết đến nhanh hơn.

Tuy nhiên, phải thật sự cẩn thận khi dùng phương pháp này, vì chúng ta có thể bị chính đối thủ của mình huỷ diệt. 

Điển hình là Bphone 2, chọn đối thủ trực tiếp là Iphone. Sự thật là, Iphone đã có lượng fan quá hùng hậu và Bphone còn quá non trẻ. Đây được xem là sai lầm khi lựa chọn chiến lược định vị của Bphone, khiến doanh nghiệp này phải nhanh chóng chịu thua trong cuộc chiến.

5. Định vị thương hiệu dựa vào giá trị:

Định vị thương hiệu dựa vào giá trị là đem lại nhiều lợi ích hơn so với số tiền khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ. 

Khách hàng luôn quan tâm đến giá trị mà họ nhận được khi lựa chọn một sản phẩm. Phương pháp này rất phù hợp với thương hiệu khai thác phân khúc thị trường giá rẻ. Mặc dù trước kia các thương hiệu "giá rẻ" mặc định là thương hiệu “kém”. 

Tuy nhiên, hiện nay phương pháp này dần được xóa bỏ định kiến và phát huy tác dụng của mình, chinh phục được khách hàng nhờ giá cả và chất lượng.

Điển hình là Vietjet Air  - hãng hàng không phân khúc giá rẻ được xem là thương hiệu mạnh và có vị thế nhất định trên thị trường. Giá vé thấp chính là chiến lược mà CEO Nguyễn Thị Phương Thảo đã thành công trong việc phát triển hãng hàng không này.

6. Định vị thương hiệu dựa vào công dụng:

Định vị thương hiệu dựa vào công dụng là định vị dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng, trên công dụng mà sản phẩm mang lại.

Được đánh giá là một cách thức khôn ngoan và an toàn, do phương pháp này dễ chiếm được niềm tin của khách hàng, vì nó giải thích cụ thể lợi ích mà khách hàng nhận được là gì. 

Với các ngành dược phẩm, các loại thuốc hoặc thực phẩm chức năng, phương pháp này nên là lựa chọn ưu tiên. Bởi khi khách hàng sử dụng những sản phẩm này họ sẽ quan tâm tới tác dụng chính của nó, vì nó sẽ giải quyết cơn đau của họ. Họ cần thuốc cho cơ thể khỏe mạnh và hết bệnh tật, chứ không cần nó ra oai với ai cả.

Một ví dụ điển hình, Sơn Nippon - "Sơn đâu cũng đẹp" đã chọn phương thức định vị này để xây dựng thương hiệu. Có thể hiểu thế này, khách hàng sử dụng sơn có thể cần nhiều thứ, nhưng nếu dùng Nippon thì yên tâm sơn là đẹp. Một điều đáng tự hào là năm 2020, NIPSEA Group - Nippon Paint Châu Á được đánh giá là tập đoàn sản xuất sơn và chất phủ số 1 Châu Á.

7. Định vị thương hiệu dựa vào mối quan hệ:

Định vị thương hiệu dựa vào mối quan hệ là định vị dựa vào việc tạo dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. 

Nói cách khác, chúng ta không đi từ sản phẩm, mà đi từ khách hàng của thương hiệu. Thông điệp của thương hiệu nếu có thể truyền tải đến và nhận được tương tác của khách hàng, sẽ tạo ra sức mạnh cộng hưởng lớn. 

Điển hình nhất có thể kể đến đó chính là Apple với slogan “Think different” - Mong muốn khách hàng suy nghĩ khác về máy tính, doanh nghiệp luôn luôn đưa ra những sản phẩm mới. Hay Nike là “Just do it” - Thúc giục mọi người làm những điều mình muốn.

Phương pháp này phù hợp với những thương hiệu đã lớn mạnh, bởi nó đã có được lượng lớn sự trung thành từ khách hàng. Những thương hiệu nhỏ muốn sử dụng phương pháp này sẽ dễ bị hụt hơi bởi ngân sách và thệm chí có thể bị phản tác dụng, nếu khách hàng cho rằng doanh nghiệp mơ mộng, bóc phét về thông điệp truyền tải.

8. Định vị thương hiệu dựa vào mong ước:

Định vị thương hiệu dựa trên mong ước là tạo cho họ niềm tin hay cảm giác họ trở thành người họ muốn, đến nơi họ thích hay có được niềm vui và hứng khởi trong cuộc sống.

Với các sản phẩm dùng một lần, hoặc tiêu dùng hàng ngày giá rẻ thì khó có thể áp dụng các phương pháp định vị như giá trị hay chất lượng, lúc này đây chúng ta có thể sử dụng định vị thương hiệu dựa vào mong ước, bởi phương pháp này khai thách khía cạnh insight của khách hàng để định vị.

"Mong muốn biến những giấc mơ trở thành hiện thực". Định vị trên mong muốn này của khách hàng đã mang lại thành công vang dội cho Disney. Bởi tập đoàn này khai thác sâu vào các thước phim chứa đựng đầy ước mơ, mộng ảo của khách hàng.

Công ty Walt Disney là tập đoàn giải trí và truyền thông đa phương tiện lớn nhất thế giới, với thông điệp: “Where dreams come true” – Nơi giấc mơ thành hiện thực.

9. Định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc:

Là một trong những chiến lược định vị hiệu quả và dễ thành công nhất. Cảm xúc là thứ có thể chạm vào trái tim và xâm nhập vào tâm trí chúng ta, cũng như khách hàng. 

Định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc là phương pháp định vị dựa trên cảm xúc, dùng thông điệp và các nguồn lực của doanh nghiệp để đưa cảm xúc nhắm vào khách hàng tiềm năng.

Cảm xúc xuất phát từ nhu cầu, tình cảm và hơn hết nó đánh trúng vào sở thích, mối quan tâm của khách hàng. Thực tế chứng minh, phương pháp định vị thương hiệu này mang lại hiệu quả rất cao. 

Như  “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, "Đã quá Pepsi ơi!" của thương hiệu nước giải khát Pepsi hàng đầu Thế Giới.

Chúng ta không nhất thiết chỉ sử dụng duy nhất một phương thức định vị xuyên suốt. Bạn có thể dựa vào chiến lược thương hiệu của mình, sử dụng linh hoạt các phương pháp, biến chuyển các phương pháp định vị thương hiệu để đặt cột mốc phát triển cho doanh nghiệp.

Quá trình 5 bước định vị thương hiệu

Quá trình định vị thương hiệu không bao giờ là dễ dàng. Nó đòi hỏi chúng ta phải có tầm nhìn xa, rộng để có thể nhận thấy và đón đầu các biến đổi bất ngờ trong tương lai cũng như thấu hiểu thị trường và mục đích của chiến lược thương hiệu.

Quá trình đó gồm 5 bước: Nhận dạng khách hàng mục tiêu (Xác định chân dung khách hàng), Phân tích đối thủ cạnh tranh, Xác định phương pháp định vị phù hợp, Lên sơ đồ định vị cho thương hiệu.

1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu (Xác định chân dung khách hàng)

Hãy phác thảo chân dung khách hàng mà thương hiệu đang hướng tới, một cách chi tiết nhất. Bằng cách nghiên cứu và trả lời cho các câu hỏi sau:

Họ là ai? (Tôi đang nói đến nhân khẩu học)

Nhu cầu của họ là gì?

Vấn đề mà họ đang gặp phải là gì?

Họ có những sở thích nào?

Giải pháp nào phù hợp cho những vấn đề của họ?

Việc nhận dạng chính xác chân dung khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp không đi nhầm hướng trong quá trình định vị thương hiệu, hạn chế sai lầm để tiết kiệm thời gian và công sức.

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng" - Câu hói không bao giờ lỗi thời.

Rất khó để có thể chiến thắng nếu chỉ hiểu mình, mà không hiểu rõ đối thủ. Cho nên, bước tiếp theo để định vị thương hiệu được thành công chính là tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. 

Ở bước này, mô hình SWOT sẽ là trợ thủ đắc lực. Doanh nghiệp cần phải xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ có thể diễn ra của đối thủ và thị trường. Từ đó, tìm ra thị trường ngách để phát triển, tạo một dấu ấn rõ ràng về hướng đi của thương hiệu. 

3. Xác định phương pháp định vị phù hợp

Chúng ta đã có 9 phương pháp định vị thương hiệu ở trên. Và nhiệm vụ của bạn lúc này là lựa chọn 1 hoặc kết hợp nhiều phương pháp, dựa trên những nghiên cứu ở bước 1 và 2.

Lựa chọn cách ra mắt sản phẩm, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và xây dựng nội dung truyền thông là những nội dung quan trọng trong quá trình định vị thương hiệu mà chúng ta cần làm.

Ví dụ, nếu bạn lựa chọn định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc. Hãy khéo léo lồng ghép thông điệp cảm xúc vào các chiến dịch truyền thông, quảng cáo. Hãy cố gắng đánh vào tâm lý, sở thích và mối quan tâm của khách hàng, khơi gợi trong họ sự đồng cảm.

4. Đặt thương hiệu lên sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị sản phẩm sẽ giúp bạn xác định rõ ràng hơn các yếu tố, mà nó quyết định tới chiến lược quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng. 

Sơ đồ định vị bao gồm trục hoành và trục tung tương ứng với thuộc tính sản phẩm mà thương hiệu cung cấp, chúng ta sẽ so sánh các điểm giống và khác nhau giữa chúng ta và đối thủ trong cách thức hoạt động. Từ biểu đồ này, chúng ta sẽ dễ dàng nhìn thấy được thị trường ngách, xác định vị trí mong muốn của thương hiệu. 

Lời kết

Định vị thương hiệu là vị trí mà các cá nhân, tổ chức sở hữu trong nhận thức của khách hàng, tạo điểm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Vai trò của định vị thương hiệu: Tăng khả năng và tốc độ nhận biết thương hiệu, Kim chỉ nam cho thương hiệu để đến được với khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất, Kết nối cảm xúc với khách hàng, tạo ra niềm tin với thị trường mục tiêu, Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh, Thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, Xây dựng lòng tin với các đối tác và nhà cung cấp, Đồng bộ và thống nhất các chiến lược của thương hiệu, Trợ thủ đắc lực cho việc mở rộng doanh nghiệp trong tương lai.

9 phương pháp định vị thương hiệu cơ bản nhất: Định vị thương hiệu dựa vào vấn đề, giải pháp, Định vị thương hiệu dựa trên tính năng, Định vị thương hiệu theo chất lượng, Định vị thương hiệu dựa vào đối thủ, Định vị thương hiệu dựa vào giá trị, Định vị thương hiệu dựa vào công dụng, Định vị thương hiệu dựa vào mối quan hệ, Định vị thương hiệu dựa vào mong ước, Định vị thương hiệu dựa vào cảm xúc.

Quá trình định vị thương hiệu gồm 5 bước: Nhận dạng khách hàng mục tiêu (Xác định chân dung khách hàng), Phân tích đối thủ cạnh tranh, Xác định phương pháp định vị phù hợp, Lên sơ đồ định vị cho thương hiệu.

Chia sẻ nếu bạn thấy hay: