Một nhà thông thái như Google.

Hay một đức vua như IBM.

Những doanh nghiệp hàng đầu được gọi tên với đặc điểm tính cách riêng biệt của mình.

Hãy thử nhìn xem, khách hành sẽ thích tương tác với một cỗ máy chỉ biết tổ chức hay một doanh nghiệp có tính cách như thực thể sống?

Vì lẽ đó, các doanh nghiệp nhất định phải hiểu rõ về tính cách thương hiệu và cách để xây dựng nó cho thương hiệu mình.

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu cũng giống như tính cách con người nhưng ít phần phức tạp hơn. Mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho thương hiệu những tính cách phù hợp.

Đối với những thương hiệu mạnh, tính cách thương hiệu càng rõ nét, càng cá tính hơn. Có thể kể đến Chanel, thương hiệu này luôn thể hiện sự tinh tế, thanh lịch và táo bạo của mình qua các quảng cáo đơn giản.

Cho nên, có thể hiểu, tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm của một con người được quy cho thương hiệu. 

Doanh nghiệp phải xác định được tính cách thương hiệu của mình để nhắm đến đúng khách hàng mục tiêu. Bởi họ sẽ dựa vào tính cách thương hiệu, để xác định sự đáp ứng của thương hiệu với kỳ vọng của họ.

Vậy, làm thế nào để xây dựng tính cách thương hiệu của mình?

Quy trình 5 bước để xây dựng tính cách thương hiệu

1. Phân tích sự cạnh tranh

Tính cách thương hiệu phản ánh thông điệp thương hiệu của bạn, để có thể nổi bật giữa những đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải phân tích về họ.

Ví dụ: Nếu tất cả các đối thủ của bạn đều chọn tính cách Tinh tế, thể hiện sự kiêu kỳ, bạn có thể định hướng đi theo một con đường khác và tập trung vào Sự chân thành. Đây là một cách để tạo vị thế độc đáo trên thị trường và tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn với những người khác.

2. Mô tả thương hiệu trên giấy

Hãy mô tả thương hiệu của bạn bằng một từ, sau đó thực hiện lại. Và một lần nữa. Cứ tiếp tục như vậy cho đến khi đầy trang giấy. 

Thông qua bức tranh đầy từ ngữ đó, hãy hình dung và chọn ba từ mô tả phù hợp nhất với thương hiệu của bạn.

3. Vẽ nhân vật đại diện của thương hiệu

Người đại diện cho thương hiệu của bạn sẽ như thế nào? Họ có nét mặt, nụ cười và mang đến cảm xúc ra sao? Hãy vẽ những điều đó ra bên ngoài.

Đừng ngại khi bạn không có năng khiếu vẽ, hãy thử đi. Dù cho những đường nét có nguệch ngoạc hay lấm lem, thì bạn cũng đã hình dung được thương của mình “trông“ như thế nào.

Sau đó, chắc rằng bạn sẽ tìm thấy cảm giác hình ảnh tương tự thấm vào logo, sự kết hợp của màu sắc và lựa chọn kiểu chữ thương hiệu của bạn. 

4. Trò chuyện với thương hiệu

Để xác định được những đặc điểm của thương hiệu, cách tốt nhất là hãy trò chuyện với nó. Bạn không nhầm đâu, hãy trò chuyện với thương hiệu của bạn.

Đặt câu hỏi cho nó, xem cách nó trả lời bạn như thế nào, rằng nó có?

Hài hước?

Chân thành?

Đầy năng lượng?

Thích phiêu lưu?

Đơn giản?

Nhiều thông tin?

Lãng mạn?

…

Bạn hỏi càng nhiều sẽ càng xác định rõ nét hơn về tính cách của thương hiệu mình. Một khi bạn tìm ra tiếng nói thương hiệu của mình, bạn sẽ sử dụng cùng phong cách ngôn ngữ trong mọi việc bạn làm, từ nội dung bạn tạo đến cách bạn trả lời các câu hỏi thường gặp của khách hàng. 

Tiếng nói thương hiệu của bạn là một trong những cách chính bạn sẽ truyền tải thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng, vì vậy hãy dành thời gian để hiểu đúng!

5. Sự nhất quán

Hãy thực hiện nó ngay khi bạn xác định được tính cách thương hiệu bạn muốn có.

Mọi hoạt động của thương hiệu hoạt động kể từ đây phải phù hợp với những đặc điểm tính cách này - nếu bạn hài hước và dí dỏm, hãy truyền bá sự thú vị đó trên mọi mặt trận cũng như chiến dịch doanh nghiệp; nếu bạn chân thật và đáng tin cậy, đừng lừa dối và đưa khách hàng vào những mộng ảo xa rời thực tế.

Tất nhiên, nếu điều gì đó không gây được ấn tượng với khách hàng của bạn, thì đừng lo lắng về việc điều chỉnh tính cách của bạn để phù hợp hơn với những gì họ muốn. Hãy yên tâm! 

Sau khi đã hoàn thành quy trình xây dựng tính cách thương hiệu, bạn có thể áp dụng tính cách đó vào 2 mô hình xác định thông dụng được doanh nghiệp ưu tiên.

Mô hình định hướng tính cách thương hiệu của Jennifer L. Aaker

Năm 1997, Jennifer L. Aaker đã xuất bản một bài báo trên tạp chí Journal of Marketing Research. Trong bài viết, cô đã đề xuất, nghiên cứu và xác định được những chiều hướng tính cách thương hiệu phổ biến nhất hiện nay.

Cô đã thực hiện nghiên cứu với 631 người đánh giá 37 thương hiệu dựa trên 114 đặc điểm tính cách của con người.  

Giống với thang đo Big-5 tính cách con người, người tiêu dùng nhận thức các thương hiệu theo 5 chiều hướng riêng biệt, bao gồm: sự chân thật (sincerity), sự phấn khích (excitement), năng lực (competence), sự tinh tế (sophistication) and sự chắc chắn (ruggedness).

1. Sự chân thật (sincerity)

Đối với chiều hướng này, các doanh nghiệp được nhận xét là trung thực, đáng tin cậy. Thông thường, các thương hiệu mang tính cách do cách họ truyền tải thông điệp theo chuẩn mực đạo đức, sự cam kết với khách hàng và xã hội. 

Họ đưa ra các chính sách rõ ràng, thiết lập được quan hệ tốt với khách hàng, hỗ trợ các nhân viên và cộng đồng. Các thương hiệu chân thành hiếm khi dính vào các vụ bê bối hoặc các tình huống gây tranh cãi.

Những thương hiệu chân thành, gần gũi, đáng tin cậy thường sẽ được định hướng ngay từ đầu như trong các lĩnh vực bảo hiểm và dịch vụ. 

Một thương hiệu tiêu biểu là Amazon, có tính cách đáng tin cậy, có năng lực, chân thành và chu đáo. Giám đốc điều hành Jeff Bezos cực kỳ chú trọng đến khách hàng, cho khách hàng biết chính xác những gì họ mong đợi khi tương tác với Amazon và lưu trữ lại nhu cầu của từng người.

2. Sự phấn khích (excitement)

Những thương hiệu mang tính cách này giàu trí tưởng tượng, năng động, trẻ trung, truyền cảm hứng và vô cùng thức thời.

Vì vậy, những thương hiệu này thường sử dụng logo nhiều màu sắc, phông chữ không phổ biến, khắc họa bản thân ở những địa điểm và tình huống bất ngờ và thú vị.

Red Bull của Áo có chiến lược chính là gắn mình với các môn thể thao mạo hiểm và thú vị. Tiếp nối niềm đam mê của ông Mateschitz dành cho đua xe, công ty đã mua lại một đội đua Công thức 1 vào năm 2005 và vào năm 2006. 

Kể từ đó, các tay đua và thương hiệu xuất hiện trên toàn cầu và gắn liền với môn thể thao mô tô trong điều kiện khắc nghiệt và những khoảnh khắc đầy cảm xúc.

Ngoài F1, Red Bull còn xuất hiện trước công chúng và tài trợ cho các sự kiện và vận động viên luôn liên quan đến các môn thể thao mạo hiểm như: lặn biển, trượt tuyết, chèo thuyền, trượt ván,...

Red Bull được xem như một thương hiệu thú vị toàn cầu, đại diện cho nhiều thứ hơn là một loại nước tăng lực.

3. Năng lực (competence)

Thương hiệu có năng lực là những thương hiệu được coi là đáng tin cậy, có trách nhiệm, thông minh và khôn ngoan. Khách hàng sẽ tin tưởng lựa chọn những thương hiệu này để giải quyết các vấn đề của họ.

Do đó, thương hiệu thường được hiển thị với phông chữ mạnh và dày, màu sắc thể hiện sự tin tưởng (ví dụ: xanh lam và trắng ), đại sứ của họ có xu hướng hiểu biết về sản phẩm hoặc được coi là đáng tin cậy.

Ví dụ là Apple. Hệ thống hoạt động của Apple trở nên nổi tiếng nhờ khả năng chống lại virus mạnh mẽ và tốc độ xử lý nhanh, một độ bảo mật tuyệt đối.

Sự kết hợp của việc liên tục đổi mới công nghệ, không ngừng mở rộng sang các chi nhánh kỹ thuật số khác, chất lượng của sản phẩm/dịch vụ ngày càng tốt cũng như nâng cao được trải nghiệm khách hàng đã khiến Apple trở thành một thương hiệu tự khẳng định mình là có năng lực.

4. Sự tinh tế (sophistication) 

Những thương hiệu tinh tế là những thương hiệu được người tiêu dùng coi là thượng lưu, lãng mạn, quyến rũ, kiêu kỳ và cao cấp. Phương châm của tính cách này là mang đến phong cách sống thanh lịch, sang trọng và đẳng cấp cho những khách hàng có khả năng chi trả.

Để thể hiện sự tinh tế, các thương hiệu thường áp dụng phông chữ mỏng và tinh tế, thiết kế đơn giản, màu sắc nhẹ nhàng và gắn liền với môi trường quyến rũ và cao cấp. Ngoài ra, các quảng cáo cũng thường được xuất hiện những khách sạn sang trọng, thành phố châu Âu và các đô thị hiện đại,...

Điển hình là Louis Vuitton. Sản phẩm của họ có giá cao ( một chiếc túi “All Set” có thể lên tới 5.700 USD ). Và, sẽ rất khó để trông thấy các sản phẩm của Louis Vuitton thường xuyên, bởi nó chỉ được đặt trong các nơi cao cấp như Saks, Nordstrom, Neiman Marcus và Bloomingdales,...

Ngoài ra, họ dùng người mẫu quốc tế, người nổi tiếng và ngôi sao Hollywood làm đại sứ thương hiệu (Jennifer Lopez, Madonna, Angelina Jolie, Emma Stone, Alicia Vikander, Léa Seydoux,...).

5. Sự chắc chắn (ruggedness)

Những thương hiệu này nhằm vào sự bền bỉ, cứng rắn, sự mạnh mẽ và thể hiện sự nam tính. 

Các thương hiệu này thường truyền tải thông điệp về sản phẩm có khả năng chống chịu, bền và được tạo ra cho những người dũng cảm, sẵn sàng chấp nhận rủi ro, ít sợ hãi và không mong muốn có một cuộc sống bình thường.

Ví dụ Patagonia khám phá rất nhiều khía cạnh của thương hiệu của họ. Sản phẩm được trưng bày ở ngoài trời nhằm nhấn mạnh vào tính năng của sản phẩm (độ bền và chất lượng tốt) và người dùng thường được miêu tả là người dũng cảm hoặc chấp nhận rủi ro. Hơn nữa, họ sử dụng các khẩu hiệu như “We’ve got your back”, “It’s in your nature” và “Conquer extreme conditions”.

Thương hiệu này được biết đến nhiều nhất vì là một thương hiệu chắc chắn. Nhưng nó không chỉ như thế, Patagonia là một thương hiệu chân thành.

Cho nên nói, tính cách thương hiệu, tương tự như tính cách con người, không chỉ đơn giản là kết quả của một chiều duy nhất, mà là sự kết hợp giữa các chiều hướng với mức độ khác nhau.

Mô hình 12 hình mẫu thương hiệu (Brand Archetypes)

1. The Innocent (Kẻ ngây thơ):

Thể hiện hạnh phúc, tốt đẹp, lạc quan, an toàn, lãng mạn cho khách hàng. 

Nhược điểm: quá thật thà sẽ dễ tạo cảm giác nhàm chán

Các thương hiệu điển hình: Coca-Cola, Nintendo Wii, Dove

2. The Everyman (Người bình thường): 

Những thương hiệu mang hình mẫu này được công nhận là trung thành, giản dị, dân chủ, tạo sự kết nối, gắn bó với khách hàng.

Nhược điểm: Có thể thiếu đặc tính nổi trội

Các thương hiệu điển hình: IKEA, Home Depot, eBay

3. The Hero (Anh hùng):

Với sứ mệnh làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn, giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ. Anh hùng là những thương hiệu mang đặc điểm của người can đảm, táo bạo, đầy cảm hứng. 

Nhược điểm: Dễ tạo cảm giác kiêu ngạo và xa cách

Các thương hiệu điển hình: Nike, BMW, Duracell

4. The Rebel (Kẻ nổi loạn): 

Mong muốn để khách hàng tìm thấy sự tự do, phá vỡ các nguyên tắc trong khuôn khổ, Rebel tạo ra sự nổi loạn, hoang dã, phóng khoáng và khao khát sự thay đổi.

Nhược điểm: Quá nổi loạn có thể bị xem là những ảnh hưởng xấu

Các thương hiệu điển hình: Virgin, Harley-Davidson, Diesel (quần jean)

5. The Explorer (Người khai phá): 

Mang đến những trải nghiệm, khám phá mới cho khách hàng khám phá và cảm giác mới mẻ. Những thương hiệu Explorer luôn độc lập lập, tiên phong và hướng tới sự phiêu lưu.

Nhược điểm: Có thể không phù hợp với hướng chủ đạo thương hiệu xây dựng

Các thương hiệu điển hình: Jeep, Red Bull, REI

6. The Creator (Người sáng tạo): 

Có trí tưởng tượng, sáng tạo và luôn muốn xây dựng những thứ có ý nghĩa và giá trị lâu dài. Các thương hiệu này được nhận xét có thiên hướng nghệ thuật.

Nhược điểm: Có thể gây sự xa rời thực tế, mơ hồ, không rõ ràng

Các thương hiệu điển hình: Lego, Crayola, Adobe

7. The Ruler (Người kiểm soát): 

Tạo ra trật tự từ sự hỗn loạn, Ruler thường kiểm soát và nghiêm khắc. Song khác hàng sẽ có thể cảm thấy an toàn và ổn định từ cách quản lý, lãnh đạo của thương hiệu.

Nhược điểm: Tạo cảm giác kiểm soát hơi thái quá

Các thương hiệu điển hình: Mercedes-Benz, Microsoft, British Airways

8. The Magician (Ảo thuật gia): 

Mong muốn tạo ra một cái gì đó đặc biệt và biến ước mơ của khách hàng thành hiện thực. Magician được xem là người có tầm nhìn xa, giàu trí tưởng tượng, linh hoạt và lôi cuốn. 

Nhược điểm: Mang lại những kết quả xấu từ sự mạo hiểm

Các thương hiệu điển hình: Apple, Disney, Absolut

9. The Lover (Tình nhân): 

Tạo ra những khoảnh khắc thân mật, truyền cảm hứng cho tình yêu, niềm đam mê, sự lãng mạn và cam kết đảm bảo về thương hiệu. 

Nhược điểm: có thể quá mơ mộng, không rõ ràng và không đủ căn cứ

Các thương hiệu điển hình: Victoria's Secret, Chanel, Haagen Dazs

10. The Caregiver (Người chăm sóc): 

Bảo vệ và chăm sóc người khác, nhân ái và hào phóng. Những thương hiệu mang tính cách này giàu lòng vị tha, chu đáo, luôn tìm mọi cách để bảo vệ và thấu hiểu khách hàng.

Nhược điểm: Có thể bị lợi dụng và khai thác

Các thương hiệu điển hình: Johnson & Johnson, Campbell's Soup, UNICEF

11. The Jester (Kẻ pha trò): 

Mang lại niềm vui cho thế giới thông qua sự hài hước, vui vẻ, bất cần và thường thích làm trò nghịch ngợm. Mang đến tiếng cười cho cuộc sống hàng ngày của khách hàng.

Nhược điểm: Có thể phù phiếm, viển vông hoặc thiếu tôn trọng khách hàng

Các thương hiệu điển hình: Old Spice, Ben & Jerry's, M & Ms

12. The Sage (Người khôn ngoan): 

Cam kết giúp khách hàng có được cái nhìn sâu sắc, hiểu biết nhiều hơn và có thêm nhiều kiến thức. Các Sage thường có đặc điểm thông minh, không ngoan và là những nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy.

Nhược điểm: Có thể bị xem là bảo thủ

Các thương hiệu điển hình: Google, PBS, Philips

Tại sao phải xây dựng tính cách thương hiệu?

– Tạo nên sự khác biệt của thương hiệu với đối thủ: Một Yomost nghịch ngợm thích phiêu lưu sẽ không lẫn lộn với tính cách “thể thao, nghị lực” của Milo. Khách hàng thường dùng cảm xúc để mua sản phẩm, xây dựng sự khác biệt với đối thủ sẽ tạo được sự gần gũi hơn với khách hàng mục tiêu.

– Khiến cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu: Nhắc đến muốn tóc óng mượt thì chúng ta lại nghĩ đến Sunsilk, hay độ bảo mật tuyệt đối thì là Apple “Trái táo khuyết”. Tính cách càng rõ nét, khách hàng sẽ càng ghi nhớ chúng ta.

– Tăng doanh thu bán hàng: Khách hàng nhận được cảm xúc của thương hiệu đó, điều đó sẽ thôi thúc họ trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu. Pepsi năng động tươi mới trẻ trung có mặt ở các cuộc chơi của giới trẻ, kích thích năng lượng, “Đã quá Pepsi ơi.”

– Tạo cảm gần gũi, thân thiện với khách hàng: Những mối quan hệ tốt đẹp thường bắt đầu từ sự thân thiện. Càng tạo được cảm giác gần gũi với khách hàng thì khả năng lựa chọn của họ cho bạn sẽ cao hơn. Lựa chọn hàng đầu cho giải pháp giải khát có lẽ là một Lavie gần gũi, thân thiện.

Tính cách thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố nào?

Tính cách thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của bạn. Song, để khách hàng cảm nhận được tính cách mà bạn xây dựng, thì chính thương hiệu phải tập trung vào tất cả các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu.

Ví dụ như Dove với “Real Beauty”, tôn vinh vẻ đẹp bên trong của người phụ nữ, không bận tâm đến góc nhìn của những người khác. Thương hiệu này mang tính cách tự tin và đầy cảm hứng. Những đặc điểm đó luôn bộc lộ mạnh mẽ trong quảng cáo thách thức định nghĩa của xã hội về cái đẹp. 

Hay Coca Cola, với font chữ cổ điển cùng màu đỏ rực cháy, tạo cảm giác ấm áp vui tươi, luôn đầy cảm xúc cho khách hàng. Hơn nữa, những quảng cáo của Coca Cola luôn có hình ảnh gia đình, bạn bè thể hiện sự gắn kết. Những điều đó càng bộc lộ sự chân thành của thương hiệu được gọi là “Niềm tự hào của người Mỹ”.

Lời kết

Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm của một con người được quy cho thương hiệu.

5 bước để xác định tính cách thương hiệu: Phân tích sự cạnh tranh, Mô tả thương hiệu trên giấy, Vẽ nhân vật đại diện của thương hiệu, Trò chuyện với thương hiệu, Sự nhất quán.

2 mô hình xác định tính cách thương hiệu thông dụng: Mô hình định hướng tính cách thương hiệu của Jennifer L. Aaker, Mô hình 12 hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes).

Lợi ích của việc xây dựng tính cách thương hiệu: Tạo nên sự khác biệt của thương hiệu với đối thủ, Khiến cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu, Tăng doanh thu bán hàng, Tạo cảm gần gũi, thân thiện với khách hàng.

Để khách hàng cảm nhận được tính cách mà bạn xây dựng, thì chính thương hiệu phải tập trung vào tất cả các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hãy theo dõi kênh Facebook của Brand Doctor: Brand Doctor Group, để cập nhật những tin tức mới nhất và nhanh nhất.

Chia sẻ nếu bạn thấy hay: