Các doanh nghiệp ngày nay kinh doanh tập trung hướng đến khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên mỗi khách hàng lại có yêu cầu, đòi hỏi khác nhau buộc các doanh nghiệp phải có chiến lược cụ thể để đáp ứng điều đó.

Mô hình STP sẽ là giải pháp hiệu quả để họ nhắm đến các đối tượng mục tiêu một cách rõ ràng, phục vụ cho chiến lược marketing của mình.

Mô hình STP là gì?

Mô hình STP được cấu thành từ 3 yếu tố là

Segmentation tức Phân đoạn thị trường

Targeting nghĩa là Lựa chọn thị trường mục tiêu

Positioning hay gọi là Định vị thị trường

Về cơ bản mô hình STP sẽ giúp doanh nghiệp xem xét chi tiết các sản phẩm, dịch vụ, chia nhỏ các đối tượng mục tiêu thành các phân khúc khác nhau nhằm tối ưu các chiến lược nhắm đến đối tượng đó mà không cần sử dụng một chiến lược chung chung, không hấp dẫn.

Như vậy, mô hình STP không chỉ thu hút khách hàng mà còn thu hút chính xác những khách hàng quan tâm, có nhu cầu tìm hiểu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

3 yếu tố của mô hình STP

Yếu tố đầu tiên: Segmentation

Segmentation trong mô hình STP được hiểu là phân đoạn thị trường hay nói cách khác là chia nhỏ “miếng bánh” thị trường rộng lớn thành những phần nhỏ hơn. Các đối tượng khách hàng trong những mẩu nhỏ này sẽ có những đặc điểm, sở thích, thói quen tương đồng, 

Tuy nhiên, một điểm đáng lưu ý là không nên phân chia thành các nhóm quá hẹp vì đôi lúc điều này sẽ gây ra sự lãng phí không cần thiết và phi thực tế.

Một số cơ sở được sử dụng trong mô hình STP để phân đoạn thị trường:

Nhân khẩu học

Đây là yếu tố quen thuộc được nhiều người nghĩ đến đầu tiên khi nghe đến phân khúc thị trường. Đây có lẽ là cơ sở đơn giản nhất và chúng ta có thể dựa vào các đặc điểm sau đây để phân khúc:

• Tuổi tác
• Giới tính
• Dân tộc
• Tôn giáo
• Thu nhập
• Trình độ học vấn
• Nghề nghiệp
• Cơ cấu gia đình

Khi tiến hành phân khúc theo nhân khẩu học, công ty sẽ cải thiện độ liên quan của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến dịch.

Chẳng hạn như một công ty chuyên sản xuất các thực phẩm làm từ thịt heo sẽ không tiếp thị đến phân khúc những người theo đạo Hồi vì những người theo đạo này cho rằng thịt heo là ô uế nên họ sẽ không là khách hàng của công ty.

Hay một sản phẩm thời trang cao cấp của Dior sẽ không nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập thấp.

Tuy nhiên nhân khẩu học không phải là cơ sở duy nhất và hiệu quả nhất để phân loại thị trường trong mô hình STP. Điều này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sản phẩm công ty đang kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, v.v. Ví dụ với một sản phẩm chú trọng vào sở thích người tiêu dùng như đồ leo núi thì phân khúc theo tâm lý sẽ hiệu quả hơn.

Tâm lý

Phân khúc thị trường theo tâm lý thường dựa vào sở thích, thói quen của người tiêu dùng. Đối với hai người có cùng các đặc tính nhân khẩu học nhưng tâm lý khác nhau sẽ dẫn đến 2 hành vi mua hàng khác nhau.

Một số đặc điểm doanh nghiệp cần quan tâm là:

• Đặc điểm tính cách
• Sở thích
• Thái độ
• Niềm tin
• Phong cách

Các đặc điểm này sẽ khó xác định hơn so với các đặc điểm nhân khẩu tuy nhiên nếu chúng ta làm tốt, tính cá nhân hoá sẽ được nâng cao vì khách hàng sẽ cảm thấy thương hiệu đang thấu hiểu, chia sẻ và đồng cảm với họ.

La Roche-Posay đã có chiến dịch “Nhìn sâu hiểu thấu” nhắm đến đối tượng khách hàng hay có tâm lý e dè, ngại thể hiện bản thân chỉ vì vẻ ngoài không hoàn hảo của mình. Có lẽ đây chính là trạng thái mà bất kỳ cô gái nào cũng gặp phải ít nhất một lần trong đời.

Thông qua những bài post trên social media hãng đã khẳng định vẻ ngoài và những định kiến áp đặt của người khác không tạo nên giá trị bản thân mà chính cách nhìn, mục tiêu và những điều mình làm mới tạo nên định nghĩa con người.

La Roche-Posay đã thành công trong việc truyền những cảm xúc tích cực, thể hiện mình là người đồng hành, thấu hiểu những cảm xúc của khách hàng trong hành trình thay đổi bản thân.

Hành vi

Phân khúc khách hàng theo hành vi sẽ phù hợp đặc biệt với các doanh nghiệp thương mại điện tử. Các đặc tính của cách phân khúc này dựa trên hành vi, tương tác của khách hàng đối với công ty hay một trang web nào đó như:

• Thói quen chi tiêu
• Thói quen mua sắm
• Mức độ tương tác với thương hiệu
• Mức độ trung thành với thương hiệu
• Phản hồi về sản phẩm, dịch vụ

Sử dụng những đặc tính này sẽ giúp doanh nghiệp biết rõ hành động của người tiêu dùng để đưa ra những quyết định tiếp thị. Ví dụ với một người hay mở email hoặc dành nhiều thời gian cho các trang sản phẩm của thương hiệu bạn thì tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực sự sẽ cao hơn với những người không tương tác.

Áp dụng điều này doanh nghiệp sẽ tiến hành tiếp cận thường xuyên hơn với đối tượng có nhiều khả năng mua hàng trên, giảm chi ngân sách cho những đối tượng còn lại

Địa lý

Phân khúc theo địa lý là hình thức phân khúc thị trường khá đơn giản, tuỳ theo quy mô và nhu cầu của doanh nghiệp. Thông thường, một công ty lớn sẽ có phân khúc khu vực lớn.

Một số đặc điểm để phân khúc theo địa lý là

• Quốc gia
• Lãnh thổ
• Thành phố
• Mã bưu điện
• Ngôn ngữ

Ví dụ như một cơ sở sản xuất chăn bông dày sẽ ít chọn phục vụ cho nhóm khách hàng ở vùng khí hậu nóng như các tỉnh phía Nam Việt Nam

Yếu tố thứ 2 : Targeting

Hầu như doanh nghiệp không thể phục vụ hết tất cả thị trường nên mô hình STP là chiến lược tối ưu.

Targeting trong mô hình STP nghĩa là lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau khi đã tiến hành phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phân khúc để áp dụng chiến lược thoả mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.

Các nhà quản trị sẽ tiến hành đánh giá và các phân khúc doanh nghiệp lựa chọn gọi là thị trường mục tiêu.

Targeting thường sẽ trải qua 2 bước chính là đánh giá và lựa chọn

Đánh giá hay còn gọi là đo lường mức độ phù hợp của phân khúc với các yêu cầu, khả năng của công ty. 

Để xác định mức hấp dẫn của đoạn thị trường, công ty phải nghĩ đến các yếu tố, đặc điểm phản ánh sức hấp dẫn của nó. 

Trước tiên là quy mô, liệu khúc có đáng để theo đuổi hay không, có đủ lớn để tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hay không. Đừng quên các yếu tố như khả năng sinh lời, khả năng tiếp cận, tiềm năng phát triển, sự khác biệt về văn hoá, v.v. cùng là mấu chốt quan trọng để đánh giá sức hấp dẫn của thị trường.

Một công việc phải được thực hiện trong bước đánh giá là xem xét mục tiêu và nguồn lực công ty. Các doanh chủ phải suy tính đến khả năng công ty có thể tiếp cận đến thị trường, khả năng cung ứng nguồn lực về tài chính, vật chất, công nghệ và con người.

Bước thứ 2 trong Targeting của mô hình STP là tiến hành lựa chọn. Khi quá trình đánh giá kết thúc, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra quyết định tham gia vào phân khúc thị trường nào, số phân khúc sẽ lựa chọn. Có 5 mô hình để lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tập trung một phân khúc (Single Segment Concentration) hay còn gọi tiếp thị tập trung là nhà tiếp thị quyết định phục vụ cho một phân khúc duy nhất ví dụ như đồng hồ Rolex phục vụ phân khúc cao cấp.

Chuyên môn hoá có chọn lọc (Selective Specialization), công ty có thể chọn 2 hay nhiều phân khúc để bán sản phẩm dịch vụ và dĩ nhiên các phân khúc này phải hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của công ty ví dụ như các sản phẩm tẩy rửa của P&G, các dòng xe máy của Honda.

Chuyên môn hoá sản phẩm (Product Specialization) nghĩa là một sản phẩm nhưng phù hợp với nhiều phân khúc thị trường. Chẳng hạn như các công ty cung cấp mạng Internet phục vụ cho rất nhiều đối tượng khách hàng từ già đến trẻ, mọi giới tính miễn là họ có nhu cần sử dụng mạng.

Chuyên môn hoá thị trường (Market Specialization), nhà tiếp thị sẽ phục vụ rất nhiều nhu cầu cho cùng một phân khúc. Ví dụ đối với phân khúc khách hàng là những bà mẹ vừa sinh con, họ có rất nhiều nhu cầu liên quan đến bản thân và con cái của họ. Công ty sẽ có nhiều sản phẩm để phục vụ cho một phân khúc này như tả và dầu gội cho em bé, các sản phẩm dưỡng da lành tính cho mẹ, v.v. 

Bao phủ toàn bộ thị trường (Full market coverage) tức là công ty phục vụ cho toàn bộ các phân khúc thị trường. Thông thường một công ty lớn với nguồn lực mạnh mới đủ khả năng lựa chọn mô hình này. Chẳng hạn như tập đoàn Vingroup phục vụ rất nhiều nhu cầu khác nhau của thị trường bằng việc họ có Vinschool, Vinmart, Vinfast, Vinmec, v.v.

Yếu tố thứ 3: Positioning

Positioning trong mô hình STP được hiểu là định vị thị trường nói cách khác là tìm hiểu sản phẩm đang ở đâu trên thị trường. Đây là quá trình doanh nghiệp cần thiết kế cho thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, làm cho sản phẩm trở nên khác biệt với các sản phẩm hiện có, tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Nói một cách rõ ràng hơn, doanh nghiệp cần thực hiện bước thứ 3 trong mô hình STP để

Khách hàng có liên hệ với sản phẩm, dịch vụ ngay khi họ có nhu cầu

Tạo hình ảnh khác biệt của chính mình

Người tiêu dùng cảm nhận được các đặc điểm của thương hiệu  

Một số đặc tính doanh nghiệp có thể tham khảo để định vị trong mô hình STP là:

Thuộc tính sản phẩm

Lợi ích, giải pháp

Chất lượng

Giá

Phân phối

v.v.

Các doanh nghiệp có thể một trong hai chiến lược sau để định vị trong mô hình STP

Định vị ngang bằng (Points of parity - POP)

Điểm ngang bằng là những yếu tố mà sản phẩm đó cần có để được xem xét trong mắt người tiêu dùng và thương hiệu này có thể tương đồng với thương hiệu khác. Có hai loại định vị ngang bằng là ngang bằng về danh mục và ngang bằng cạnh tranh.

Ngang bằng về danh mục là thương hiệu phải cung cấp đầy đủ các tính năng cần thiết, phải có của một sản phẩm. Đây là điều tối thiểu phải có để đủ điều kiện trở thành 1 sản phẩm. Chẳng hạn như tất cả các loại nước súc miệng phải có chất kháng khuẩn.

Điểm ngang bằng cạnh tranh được thiết kế để chống lại điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như Listerine với Scope. Listerine tuyên bố sẽ để lại sự tươi mới sau khi súc miệng và ngăn chặn mùi hôi; Scope cũng có tính năng tương tự nhưng sẽ tác động nhẹ nhàng hơn cho răng nướu.

Định vị khác biệt (Points of difference - POD)

Các thương hiệu được định vị dựa trên USP (Unique Selling Proposition). Nhiều chiến lược gia tin rằng đây là chiến lược dùng để dẫn đầu về mức độ ưa thích thương hiệu. Những điểm khác biệt này phải độc đáo, vượt trội và khó bắt chước và có “giá trị thật sự” với khách hàng.

Trong nhiều năm về trước khi các loại nước tương truyền thống vẫn đang được nhiều khách hàng lựa chọn, Chinsu đã thay đổi bao bì rất mới và lan truyền thông điệp “Không có 3MCPD”. Chính điều này đã tạo cho Chinsu điểm khác biệt so với đối thủ và hiện nay khi các hãng nước tương truyền thống đang còn chật vật tìm chỗ đứng trên thị trường Chinsu đã có những thành công nhất định.

Một số điểm khác để tạo khác biệt như giá, dịch vụ vận chuyển, khuyến mãi, chính sách sản phẩm, v.v. tuỳ vào nguồn lực của mình mà doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược phù hợp.

Thương hiệu Phúc Long ứng dụng mô hình STP

Trải qua hơn 50 năm chắt chiu từng búp trà và hạt cà phê thượng hạng với mong muốn đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, Phúc Long đã trở thành 1 trong những thương hiệu đi đầu trong ngành trà và cà phê. Phúc Long đã ứng dụng mô hình STP như thế nào?

Sau khi phân khúc khách hàng, Phúc Long đã tiến hành đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu đa dạng từ người đi làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên. Menu của họ cũng phục vụ nhiều sản phẩm không chỉ truyền thống mà còn còn cả các đồ uống có công thức nước ngoài.

• Họ là khách hàng nam, nữ có độ tuổi từ 15-45 tuổi, đang đi học hoặc đi làm, sống tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, không yêu cầu mức thu nhập quá cao.
• Họ thích các hoạt động giải trí, đi mua sắm, uống cà phê
• Đây là đối tượng khách hàng hay sử dụng mạng xã hội, thích những điều mới lạ, hiện đại, cập nhật nhanh các xu hướng và có xu hướng đi theo trào lưu.

Với mô hình STP, Phúc Long đã định vị mình dựa trên sự khác biệt về sản phẩm. Đó là hương vị độc đáo, duy nhất và khác biệt.

Việt Nam là một trong những quốc gia nổi tiếng về trà vì vậy người tiêu dùng khá khắt khe đối với vị của loại đồ uống này, tuy nhiên, Phúc Long đã thu hút và thuyết phục được những khách hàng khó tính nhất.

Mặc dù mở rộng thương hiệu khi các thương hiệu khác bắt đầu xâm nhập vào Việt Nam như Dingtea, Royaltea nhưng họ vẫn giữ được chỗ đứng của mình. Nhiều người nhận định, vị trà đậm chính là điểm khác biệt và độc đáo của thương hiệu này. Ngay cả với trà sữa, một thức uống thường sẽ bị vị béo của sữa “lấn át” nhưng với Phúc Long, nó vẫn đậm vị trà đặc trưng.

Họ sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên, nơi được xem là vùng trà chính tông, trồng được các loại trà có hương vị trọn vẹn nhất. Điều này đã tạo cho Phúc Long thế mạnh so với các đối thủ cạnh tranh về nguyên liệu và hương vị nguyên bản.

Ngoài ra, Phúc Long cũng có giá bán rất cạnh tranh, giá của họ chỉ bằng 50 -70% giá bán của Trung Nguyên và tầm 30 – 50% so với Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Đây là điểm cộng giúp Phúc Long đưa thương hiệu gần hơn và nhanh hơn đến khách hàng.

Lời kết

Mô hình STP được cấu thành từ 3 yếu tố là

• Segmentation tức Phân đoạn thị trường
• Targeting nghĩa là Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Positioning hay gọi là Định vị thị trường

Đối với Segmentation trong mô hình STP, doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, tâm lý, địa lý, hành vi

Đối với Targeting trong mô hình STP, doanh nghiệp thường sẽ tiến hành hai bước là đáng giá và lựa chọn thị trường. Có 5 mô hình chiến lược nhắm mục tiêu mà các tổ chức có thể áp dụng: 

• Tập trung một phân khúc (Single Segment Concentration)
• Chuyên môn hoá có chọn lọc (Selective Specialization)
• Chuyên môn hoá sản phẩm (Product Specialization)
• Chuyên môn hoá thị trường (Market Specialization)
• Bao phủ toàn bộ thị trường (Full market coverage)

Đối với Positioning trong mô hình STP, chúng ta cần quan tâm đến hai chiến lược định vị là định vị ngang bằng (Points of parity - POP) và định vị khác biệt (Points of difference - POD)

Các doanh nghiệp nên nghiên cứu và đưa các đánh giá kỹ lưỡng để mô hình STP đạt hiệu quả cao nhất cho sự phát triển của thương hiệu.

Hãy theo dõi kênh Facebook của Brand Doctor: Brand Doctor Group, để cập nhật những tin tức mới nhất và nhanh nhất

Chia sẻ nếu bạn thấy hay: