Cạnh tranh có ở khắp mọi nơi. 

Các doanh nghiệp đang tồn tại không thể nào ngăn chặn được sự xuất hiện của những người gia nhập ngành mới.

Chính vì điều này mà các doanh nghiệp phải chấp nhận và lên những chiến lược hiệu quả để đối mặt với họ.

Các công cụ nghiên cứu, đánh giá đối thủ sẽ là trợ thủ đắc lực để các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về đối thủ cạnh tranh ngành.

Đối thủ cạnh tranh là gì?

Đối thủ cạnh tranh trong ngành là những đơn vị, cá nhân, tổ chức có chung lĩnh vực kinh doanh, cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tương đồng cho cùng phân khúc khách hàng của doanh nghiệp.

Trong nhiều thập kỷ gần đây, doanh nghiệp luôn phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt của cả thị trường trong và ngoài nước. Bất kỳ ngành kinh doanh nào cũng sẽ có đối thủ cạnh tranh. 

Ví dụ ở ngành hàng tiêu dùng nhanh, Unilever và P&G là đối thủ trong rất nhiều năm hay Vinamilk, TH True Milk, Ba Vì được giới truyền thông nhận định là đối thủ trong ngành sữa nước.

Phân loại đối thủ cạnh tranh

Có nhiều cách để phân loại đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm chung ta chia đối thủ cạnh tranh làm 4 loại:

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu

Đối thủ sẽ đưa ra các sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng phân khúc khách hàng với mức giá tương đương

Ví dụ Honda, Yamaha là những công ty cạnh tranh như những nhãn hiệu danh tiếng về sản xuất xe máy.

Đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Đối thủ sẽ sản xuất cùng một sản phẩm hay một loại sản phẩm với doanh nghiệp. Trong trường hợp này Pepsi được xem là đối thủ của tất cả các hãng ngành hàng giải khát.

Đối thủ cạnh tranh về công dụng

Một doanh nghiệp được xem là đối thủ cạnh tranh về công dụng khi họ cung cấp cùng một loại dịch vụ  với doanh nghiệp.

Ví dụ Sony sẽ cạnh tranh với những hãng sản xuất khác nhau nhưng đều phục vụ mục đích nghe nhìn của khách hàng như hãng vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn thiết bị nghe nhìn.

Đối thủ cạnh tranh chung

Đối thủ cạnh tranh chung là đối thủ cùng kiếm tiền với doanh nghiệp trên cùng một khách hàng.

Ví dụ như mặt hàng tủ lạnh của Sanyo sẽ phải cạnh tranh với những hãng đồ nội thất, lương thực thực phẩm

Tại sao cần phải nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh

Chúng tôi luôn học hỏi từ đối thủ, về mọi thứ có thể học hỏi được, nhưng chúng tôi không bao giờ đi sao chép. Với chúng tôi, sao chép có nghĩa là chết. Cạnh tranh cũng giống như chơi một ván cờ. Khi chúng ta thua, chúng ta có thể chơi lại một ván cờ khác. Cả hai người chơi đừng nên chiến đấu triệt hạ lẫn nhau.

Jack Ma

Đối thủ cạnh tranh luôn là bài toán khiến doanh nghiệp đau đầu, là yếu tố quan trọng trong quá trình phân tích đưa ra một chiến lược kinh doanh nào đó. Có 3 lý do chính để các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh.

Lý do thứ nhất là để hiểu rõ về thị trường

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp sẽ có cái nhìn toàn cảnh về thị trường ngành, những người đang và sắp gia nhập vào thị trường, biết được xu hướng nào đang diễn ra để không phải bỏ lỡ. Doanh nghiệp cũng sẽ nghiên cứu được các chân dung khách hàng mục tiêu hiện tại từ đó định vị thương hiệu sao cho phù hợp với họ.

Ngoài ra khi đã có cái nhìn bao quát, doanh nghiệp sẽ dễ phát hiện “thị trường ngách”, khai thác nhu cầu mới của khách hàng, tạo được phân khúc thị trường mới giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh và vượt trội hơn với đối thủ

Ví dụ Phenikaa MaaS đã chọn thị trường trường ngách là giao thông công cộng, tận dụng tối đa nguồn lực về công nghệ và con người để tạo các gói giải pháp Bản đồ, IoT, AI và Big Data hỗ trợ các doanh nghiệp vận tải tham gia chuyển đổi số

Lý do thứ 2 là hiểu rõ về đối thủ

Dĩ nhiên khi nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ thu thập được rất nhiều thông tin về điểm mạnh, điểm ý, mục tiêu kinh doanh, tình hình kinh doanh, v.v. Việc làm này sẽ giúp doanh nghiệp có thể so sánh bản thân với các đối thủ khác từ đó tìm sự khác biệt để phát triển nhằm tăng lợi thế cạnh tranh.

Bên cạnh đó, khi quan sát và tìm hiểu đối thủ, doanh nghiệp cũng sẽ rút được nhiều kinh nghiệm và bài học sâu sắc từ những thất bại và thành công của của họ.

Ví dụ các hãng nước giải khát có thể học hỏi từ sự thất bại của Tropicana khi họ thay đổi bao bì sản phẩm. Việc chuyển đổi từ mẫu bao bì cũ đã quá quen thuộc sang một diện mạo hoàn toàn mới đã khiến Tropicana mất đi 30 tỷ đô cùng với nhiều sự chỉ trích sau hơn hai tháng. 

Bài học rút ra là người tiêu dùng thường sẽ có nhiều cảm xúc với thương hiệu thông qua màu sắc, hình ảnh, bao bì,... vì vậy trước khi đưa ra một quyết định kinh doanh nào đó cần phải suy xét kỹ lưỡng.

Lý do thứ 3 là để đưa kế hoạch kinh doanh tốt hơn

Khi đã biết rõ về đối thủ và thị trường, doanh nghiệp sẽ có được một định hướng rõ ràng để lập các kế hoạch trong tương lai. Họ sẽ biết được các mục tiêu cụ thể, các công việc chi tiết để phản ứng trước các hành động của đối thủ, các cách để vô hiệu hoá chiến lược đối thủ sử dụng.

Ví dụ khi biết đối thủ sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá, doanh nghiệp sẽ lên kế hoạch để xem nên vô hiệu hoá chiến lược đó bằng cách để giá ngang bằng hay cung cấp dịch vụ tốt hơn,...

5 vấn đề doanh nghiệp cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Theo Philip Kotler có 5 vấn đề liên quan đến đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải tìm hiểu đó là

Vấn đề 1: Xác định đâu là đối thủ của mình

Xác định đối thủ cạnh tranh là một trong những vấn đề cơ bản đầu tiên doanh nghiệp cần thực hiện trước khi quyết định một chiến lược kinh doanh nào đó.

Muốn tồn tại trên thị trường hay đơn giản là muốn tìm ra chiến lược kinh doanh nào là phù hợp, doanh nghiệp cần phải có cái nhìn rõ ràng với những thông tin chính xác về đối thủ của mình. Một số câu hỏi doanh nghiệp cần trả lời lúc này là

Mình có những đối thủ nào? 

Họ là ai? 

Họ là đối thủ trực tiếp hay gián tiếp

Ví dụ: Đối với dòng sản phẩm sữa hạt TH True Nut của TH True Milk, họ có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành là các loại sữa hạt của Vinamilk, sữa hạt Macca của Công ty Macca Nutrition Việt Nam.

Ngoài ra họ cũng gặp sự đe doạ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, sữa hạt dạng bột, v.v.

Vấn đề 2: Nhận dạng chiến lược đối thủ sử dụng

Mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược riêng phù hợp với từng mục đích kinh doanh của họ. Chúng ta cần xác định chiến lược mà họ sử dụng để xem họ có phải là đối thủ cạnh tranh gần nhất của mình hay không từ đó đưa ra các chiến lược đối mặt phù hợp nhất.

Đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những người nằm cùng trong một nhóm chiến chiến lược. Nhóm chiến lược bao gồm các doanh nghiệp cùng theo đuổi thị trường mục tiêu, áp dụng những chiến lược marketing giống nhau.

Chúng ta có thể xác định nhóm chiến lược bằng bản đồ nhóm chiến lược. Bản đồ này được thiết kế dựa trên các nhóm chiến lược tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm cung ứng trên thị trường với 4 nhóm như sau:

Nhóm chiến lược A sẽ là những sản phẩm có 

Chủng loại hẹp

Chi phí sản xuất thấp

Dịch vụ rất cao

Giá rất cao

Trên thị trường điện thoại hiện nay có dòng Galaxy S của Samsung là thuộc nhóm chiến lược này.

Nhóm chiến lược B sẽ sử dụng chiến lược

Chủng loại đầy đủ

Chi phí sản xuất thấp

Dịch vụ tốt

Giá trung bình

Ví dụ như các dòng điện thoại của Xiaomi

Nhóm chiến lược C là những chiến lược sản phẩm

Chủng loại vừa phải

Chi phí sản xuất trung bình

Dịch vụ trung bình

Giá trung bình

Các dòng sản phẩm của Oppo và Vivo sẽ thuộc nhóm chiến lược này

Nhóm chiến lược D sẽ sử dụng

Chủng loại rộng

Chi phí sản xuất trung bình

Dịch vụ ít

Giá thấp

Nokia là đại diện cho nhóm chiến chiến lược D

Bản đồ nhóm chiến lược sẽ cho các doanh nghiệp thấy mức độ cạnh tranh thị trường ngành, đối thủ cạnh tranh trực tiếp và khả năng cạnh tranh của mình từ đó doanh nghiệp sẽ đưa ra những ý tưởng kinh doanh mang tính chiến lược.

Các doanh nghiệp ở nhóm chiến lược A, B, C sẽ dễ xâm nhập vào nhóm D do mức độ đầu tư thấp và ngược lại để có thể xâm nhập vào nhóm A, B sẽ là điều vô cùng khó khăn bởi vốn đầu tư cao, sản phẩm đòi hỏi chất lượng và dịch vụ tốt. 

Tuy nhiên, trước khi đưa ra một quyết định nào đó các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thật rõ các thông tin về đối thủ cạnh tranh như danh mục sản phẩm, chính sách giá, phân phối, khả năng cung ứng và khả năng tài chính, v.v

Vấn đề 3: Xác định mục tiêu của đối thủ

Sau khi đã tìm hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình và chiến lược mà họ đang sử dụng, các doanh nghiệp cần tiến hành xác định mục tiêu của đối thủ. Mục đích của việc làm này là giúp các doanh chủ phát hiện những định hướng mà đối thủ nhắm tới từ đó đưa ra các kế hoạch nhằm vô hiệu hoá chiến lược của họ.

Mỗi một đối thủ có những mục tiêu riêng, chúng ta có thể dựa vào những yếu tố cơ bản như quy mô, nguồn lực, lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh để phán đoán mục tiêu của họ. 

Thông thường sẽ có 3 loại mục tiêu cơ bản gồm mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu kinh doanh sẽ liên quan đến doanh số, lợi nhuận, thị phần, tỷ lệ tăng trưởng 

Mục tiêu marketing sẽ bao gồm các mục tiêu liên quan đến việc bán sản phẩm, dịch vụ như tỷ lệ mua hàng, lượng truy cập website, v.v. 

Còn mục tiêu truyền thông sẽ liên quan đến thái độ khách hàng như độ tin cậy, sự quan tâm đến thương hiệu,v.v.

Ngoài ra các nhà quản trị có thể trả lời một số câu hỏi như:

Mục tiêu của đối thủ liên quan trực tiếp đến cái gì?

Đối thủ muốn đạt vị thế nào trên thị trường?

Mức độ ưu tiên các mục tiêu của đối thủ?

Chất lượng sản phẩm của đối thủ tốt không?

Đối thủ nhận định gì về các đối thủ khác trong đó có chúng ta?

v.v.

Trả lời được những câu hỏi trên sẽ giúp các doanh nghiệp dự đoán được mục tiêu, chiến lược mà đối thủ sẽ áp dụng, các phản ứng của họ đối với thị trường từ đó đưa ra các chiến lược khác biệt hoá cho riêng mình.

Vấn đề 4: Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Mỗi một doanh nghiệp có thể thực thi được kế hoạch đề ra hay không phụ thuộc nhiều vào nguồn lực và khả năng cạnh tranh của họ do đó chúng ta cần có xác định điểm mạnh và điểm yếu của mỗi đối thủ để đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp.

Thông thường các công ty sẽ sử dụng dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và dư luận để tổng hợp thông tin về đối thủ. Các dữ liệu có thể thu thập là:

Thị phần

Tình hình tài chính, doanh thu, lợi nhuận

Tình hình sản xuất, hàng tồn kho

Các thông tin thu thập từ khách hàng mục tiêu như mức độ nhận diện thương hiệu, sự yêu thích sản phẩm,...

v.v.

Vấn đề 5: Xem xét các phản ứng của đối thủ

Sau khi xác định được mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, doanh nghiệp còn cần phải tìm hiểu phản ứng của họ khi đối mặt với những chiến lược mà đối thủ khác tung ra.

Có 5 kiểu phản ứng cần lưu ý là:

Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: đây những công ty không có phản ứng nhanh và mạnh mẽ trước hoạt động cạnh tranh của đối thủ. Họ tin vào lòng trung thành của khách hàng hoặc chưa đoán được, phát hiện được chiến lược của đối thủ hay chưa biết cách phản ứng thế nào là đúng đắn.

Đối với kiểu phản ứng này doanh nghiệp cần phải xem xét xem nguyên nhân chính khiến họ điềm tĩnh là gì để tránh đưa ra các chiến lược không phù hợp dẫn đến lãng phí.

Đối thủ cạnh tranh thờ ơ là những doanh nghiệp không phản ứng và không quan tâm trước các hoạt động cạnh tranh tuy nhiên loại đối thủ này có rất ít trong thị trường hiện nay vì họ rất dễ bị đào thải.

Đối thủ cạnh tranh kén chọn là những đối thủ chỉ phản ứng với những chiến lược nhất định. Ví dụ như với dòng sản phẩm Iphone, Apple sẽ không quan tâm đến các chiến lược cạnh tranh về giá vì họ coi trọng chất lượng sản phẩm và khả năng tung sản phẩm mới ra thị trường.

Đối thủ cạnh tranh hung dữ: đây là những doanh nghiệp phản ứng nhanh, mạnh mẽ với những đợt tấn công trên thị trường. Họ thường là những công ty lớn và cũng sẵn sàng chủ động tấn công những đối thủ khác.

Ví dụ P&G tung ra Tide cho phân khúc bình dân thì Unilever lập tức tung ra Surf để cố gắng giữ thị phần của mình.

Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan là những đối thủ khó đoán phản ứng của họ nhất nhưng họ lại có khả năng phán đoán và phản ứng nhanh nhạy trước sự tấn công của đối thủ.

Các công cụ nghiên cứu đánh giá đối thủ cạnh tranh 

Google Analytics

Google Analytics là một công cụ phân tích trang web cung cấp những thông tin số liệu cơ bản phục vụ cho SEO và các mục đích tiếp thị khác. Đây là một phần dịch vụ của Google Marketing Platform và miễn phí cho ai có tài khoản Google.

Bằng các kỹ thuật của của mình, Google Analytics sẽ xác định trang web có làm việc hiệu quả hay không. Đây là giải pháp giúp các nhà quản trị phân tích website của đối thủ cũng như xem xét lại trang web của chính mình.

Công cụ này hoạt động dựa trên việc thu thập dữ liệu, thông tin từ các trang web thông qua mã JavaScript và cookie người dùng tạo ra thông qua các trình duyệt. Chính vì điều này nó sẽ ghi nhận lại tất cả hành vi người dùng và đưa thông tin về dạng đồ thị và số liệu thống kê.

SimilarWeb

Đây là công cụ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về trang web của đối thủ. Giao diện của công cụ này chính là ưu điểm khi các số liệu được sắp xếp một cách rõ ràng, chi tiết giúp các doanh nghiệp dễ dàng so sánh trang web của mình với đối thủ cạnh tranh.

SimilarWeb cung cấp nhiều tính năng như:

Tổng quan về lưu lượng truy cập của trang web bất kỳ

Nguồn giới thiệu

Lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm

Phân tích hành vi của người dùng

v.v.

Tuy nhiên công cụ này có nhược điểm là chỉ phân tích các trang web lớn, đã tạo hơn 3 tháng và chỉ phân tích những số liệu như traffic, từ khoá,... mà không phân tích chuyên sâu vào nội dung web.

KWFinder

Đây lại là một công cụ miễn phí dùng để nghiên cứu và phân tích từ khoá của đối thủ cạnh tranh. KWFinder có thể được dùng trong SEO và cả chiến dịch tìm kiếm có trả phí.

Ngoài những tính năng tương tự như Google Keyword Planner, công cụ này còn cung cấp những thông tin như mức độ cạnh tranh của từ khoá, gợi ý những từ khóa liên quan, cung cấp những thông tin về độ khó URL của đối thủ.

Tuy nhiên với tài khoản miễn phí, công cụ này cho phép chúng ta nghiên cứu 5 từ khoá/ngày và để sử dụng những tính năng cao hơn doanh nghiệp có thể lựa chọn mua những gói phù hợp.

Lời kết

Mọi doanh nghiệp đều sẽ có đối thủ cạnh tranh.

Trước khi đưa ra một quyết định hay chiến lược kinh doanh nào đó, doanh nghiệp cần tiến hành những nghiên cứu và phân tích cụ thể 5 vấn đề liên quan đến đối thủ là:

Xác định đâu là đối thủ của mình

Nhận dạng chiến lược đối thủ sử dụng

Xác định mục tiêu của đối thủ

Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Xem xét các phản ứng của đối thủ

Doanh nghiệp có thể tận dụng những công cụ miễn phí để thu thập thông tin về đối thủ như Google, SimilarWeb, Google Alert

Đọc thêm 5 điều cần làm để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Hãy theo dõi kênh Facebook của Brand Doctor: Brand Doctor Group, để cập nhật những tin tức mới nhất và nhanh nhất.

Chia sẻ nếu bạn thấy hay: