Sự cạnh tranh thương hiệu thực sự là một cuộc chiến và nó không có hồi kết.

Hãy nhìn BMW và Audi đã tiêu tốn bao nhiêu giấy mực của giới truyền thông. Cuộc chiến thương hiệu càng khốc liệt khi các thương hiệu không ngừng bành trướng và phát triển đến mọi nơi trên thế giới.

Việt Nam chúng ta không khỏi thoát ra cuộc chiến đó khi đã bước chân vào “cuộc chơi toàn cầu hóa”.

Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển? Nhưng trước hết, ta hãy điểm qua một số cuộc chiến thương hiệu đã diễn ra trước đã.

Một số “cuộc chiến thương hiệu” thú vị ở Việt Nam

Cuộc chiến thương hiệu không chỉ dừng lại ở Coca và Pepsi (hay còn gọi là cuộc chiến xanh - đỏ) nổi danh, mà hai thương hiệu thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em Milo của Nestlé và Ovaltine của Friesland Campia cũng nổ ra nhiều “cuộc cạnh tranh” đầy khốc liệt.

Cuộc chiến thương hiệu của Milo và Ovaltine nổi trội với nhưng thông điệp như sau:

Milo: “Năng động Việt Nam - Nhà vô địch thật sự”

Ovaltine: “Chẳng cần vô địch - Chỉ cần con thích”

Milo: “Nhà vô địch làm từ Milo”

Ovaltine: “Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không?”

Cộng đồng mạng càng thích thú hơn khi đăng tải 2 pano quảng cáo ngoài trời của 2 thương hiệu đồ uống "dìm hàng" nhau.

Khi Milo đặt Slogan ''Nhà vô địch làm từ Milo'' với tông màu chủ đạo xanh lá thì ở phía đối diện Ovaltine với tấm biển quảng cáo to hơn, in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía ''đối thủ'' kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần nhà vô địch, chỉ cần con thích''.

Đây có thể nói là một động thái của Ovaltine sử dụng trong chiến dịch marketing để đánh bật đối thủ với slogan cực chất "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích".

Không biết vô tình hay cố ý, chiến dịch này chọn màu quảng cáo là màu xanh (giống với màu của đối thủ Milo) và đỏ của Ovaltine. Thời điểm thực hiện chiến dịch dường như rất thông minh - không chỉ sau chiến dịch “nhà vô địch” của Milo mà còn nhắm vào mùa tựu trường. Trong từng poster quảng cáo của Ovaltine đều cảm nhận được bóng dáng của "nhà vô địch Milo".

Bên cạnh đó, Ovaltine cũng mời các KOLs, những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội như Đan Lê, Huỳnh Lập, Lý Hải - Minh Hà, Soobin Hoàng Sơn… chạy các chiến dịch quảng cáo cùng họ.

Cụ thể, những người nổi tiếng đăng các bài quảng cáo cùng hình ảnh băn khoăn của các cậu bé, cô bé với câu hỏi: "Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không?"

Từ ngày 10/9/2018, những hình ảnh đầu tiên trong album "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" được đăng tải trên Fanpage của Ovaltine Việt Nam. Xuyên suốt những hình ảnh này là cảnh đương đầu của 2 team "xanh - đỏ".

Ovaltine xây dựng 2 hình ảnh đối lập: Các cậu bé, cô bé "Team xanh" mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… "Team đỏ" mang sắc đỏ thương hiệu của Ovaltine, luôn trong tình trạng thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá, phù hợp với định nghĩa "Năng lượng hạnh phúc" của Ovaltine.

Sự đương đầu của các thương hiệu không những đầy sự sáng tạo mà còn đầy thú vị, từ đó thu hút được nhiều sự quan tâm của giới truyền thông lẫn của khách hàng. Và không riêng gì Milo và Ovaltine, việc các nhãn hàng trực tiếp hoặc gián tiếp cạnh tranh nhau trong các chiến dịch marketing không phải là điều lạ, đặc biệt ở thị trường FMCG. 

Cạnh tranh thương hiệu – cuộc chiến thời bình trên lĩnh vực kinh tế

Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường Việt Nam đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà.

Cuộc cạnh tranh này đã giúp các doanh nghiệp Việt ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Chỉ có những thương hiệu mạnh và đủ sức sống sót trước sự cạnh tranh mới có thể tồn tại.

Đây là một sự thực không thể phủ nhận.

Thực tế trong cuộc chiến thương hiệu giữa Lotteria VS KFC, Milo VS Ovaltine, Diana VS Kotex, P/S VS Colgate… có thành có bại đều mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt Nam hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết.

Song, nhiều người nhận định, đó thực sự là cuộc chiến không cân sức vì thương hiệu Việt nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.

Tầm quan trọng của cạnh tranh trong cuộc chiến thương hiệu

Trong những cuộc chiến thương hiệu đang xảy ra trên thị trường, có thể thấy chúng chứa đựng rất nhiều các chiến thuật Marketing và cách thức thu hút sự chú ý từ khách hàng.

Và càng không thể phủ nhận sự cạnh tranh thương hiệu đóng vai trọng với doanh nghiệp vô cùng.

Nó được ví như một động lực thúc đẩy tầm nhìn và hướng đi trong tương lai của các ngành nghề kinh doanh, thay đổi cách thức phát triển sản phẩm, làm phát triển công nghệ thông tin. Hơn thế, nó còn là nguồn cơn của các cuộc sáp nhập và “kết hôn” giữa những ông lớn, và là tác nhân của nhiều vấn đề khác.

Cạnh tranh là một cuộc chiến không hồi kết, nhưng chỉ từ đó các thương hiệu mới càng phát triển hơn. Những cuộc chiến thương hiệu cũng tác động với doanh nghiệp theo cả hai hướng có lợi và không có lợi, quan trọng là mỗi doanh nghiệp có đủ thông minh và nghệ thuật trong việc xây dựng chiến thuật marketing của mình hay không.

Doanh nghiệp được gì từ những cuộc chiến thương hiệu?

Marketing một cách “đanh đá” đem đến cho bộ mặt truyền thông vẻ khốc liệt; nhưng mặt khác lại là nguồn vui cho khán giả (bằng chứng chính là phản ứng của cư dân mạng về hai từ khoá Milo – Ovaltine gần đây).

Bởi vì bản tính con người lúc nào cũng tò mò và hiếu kì, thấy người khác đấu đá thì lập tức xôn xao; mà có xôn xao thì quảng cáo mới hiệu quả. Phải chăng ấy cũng chính là lý do những chiến lược kiểu chặt chém chưa bao giờ hết thời.

Như cách mà Pepsi đã làm rất tốt ở thế kỷ trước; hay Ovaltine cũng đang học tập gần đây: muốn làm vua thì phải đánh bại vua. Có cách nào khiến công chúng biết đến bạn – một cái tên mới hay hơn là ra mặt chặt chém ông lớn đang chiếm lĩnh thị trường. 

Pepsi và Coca đã có đêm Halloween khiến người tiêu dùng thích thú bởi màn cà khịa đỉnh cao khi lon Pepsi hóa trang thành Cocoa Cola. Pepsi cũng để lại một câu nói: "We wish you a scary Halloween" (Chúc bạn một đêm Halloween rùng rợn". Động thái này đã thu hút rất nhiều sự chú ý từ người hâm mộ. Và, tất nhiên, ngay lập tức Coca Cola đã thể hiện sự thông minh của mình bằng cách đăng tải một hình ảnh với dòng chữ: "Ai cũng có mơ ước được làm anh hùng".

Người ta từng không biết Pepsi là ai; nhưng sau sự kiện Pepsi challenge mọi chuyện đã khác; hay Ovaltine sau một thời gian mất tích thì cũng đang nhen nhóm truyền thông trở lại.

Điều đầu tiên mà một chiến dịch “marketing” đanh đá đem đến cho thương hiệu; nhất là một thương hiệu mới là độ nhận diện công chúng.

Đối với marketing nói chung; mức độ phủ sóng của thương hiệu là một trong những ưu tiên hàng đầu!

Giống như việc rất nhiều người trở nên nổi tiếng sau những ồn ào đời tư; phát ngôn tranh cãi; thương hiệu cùng chiến dịch marketing “chặt chém xéo xắt” của mình sẽ tạo được chỗ đứng trong trí nhớ khách hàng.

Trong hàng trăm hàng ngàn cái tên được giới thiệu và bày bán mỗi ngày; việc bạn là một nhãn hiệu quen chắc chắn là một lợi thế vô cùng lớn. Hãy thử nghĩ xem, khách hàng sẽ nhớ bạn qua đâu? Bạn có thể cân nhắc đến việc dùng KOLs để quảng bá cho thương hiệu của mình, dùng ngân sách chạy quảng cáo để hình ảnh thương hiệu rõ ràng và lan tỏa rộng rãi hơn bao giờ hết.

Quảng cáo của Coca và Pepsi cũng được lan tỏa mạnh mẽ nhờ những người nổi tiếng đã uống và lan tỏa đến công chúng. Những người nổi tiếng đó tạo ra điểm chạm đến khách hàng, và khi khách hàng đã thân quen với thương hiệu của bạn thì họ sẽ trở thành những người "quảng bá" thương hiệu tuyệt vời.

Đây sẽ là một lợi thế mạnh trong cuộc chiến thương hiệu bạn đang đương đầu.

Đối với những thương hiệu đã tạo được chỗ đứng; trận chiến marketing cũng chính là “trận chiến fandom”

Mặc khác cuộc chiến thương hiệu cũng dẫn đến trận chiến của người ủng hộ sản phẩm. Cho dù có muốn hay không thì Apple và Samsung sẽ mãi là những đối trọng của nhau và luôn được đem ra so sánh.

Vô hình chung phân chia người dùng smart phone hiện nay thành hai đối cực: team Iphone và team Samsung. Khi mà những “con dân” của mình cũng đang đấu đá nhiệt tình; tất nhiên thương hiệu của họ không thể đứng ngoài cuộc chiến!

Những chiến dịch marketing xéo xắt như ngầm khẳng định về sức mạnh thị phần của thương hiệu; khi đưa ra lời thông điệp rõ ràng cho đối thủ “anh chẳng ngán chú đâu nhé”; và tất nhiên cũng khiến fandom của thương hiệu đó hả hê.

Đây cũng là phương pháp hiệu quả để một dòng sản phẩm mới thành công khi dựa vào hào quang của ồn ào cũ. Như cách Audi giới thiệu mẫu xe Audi A4 bằng tấm pano thách thức BMW.

Hay công thức mới “New!coke” ra đời năm 1985 và lập tức gây được tiếng vang bằng cách so sánh nó ngon hơn hẳn Coke cũ và cả Pepsi. Mặc dù điều này cho thấy Coca Cola đã nhanh nhẹn có những phản ứng trước động thái của Pepsi nhưng sự ra đời của New!Coke đã vấp phải thất bại nặng nề.

Những “tác dụng” ngược của cuộc chiến thương hiệu

Tuy nhiên một chiến lược marketing “đanh đá” đôi khi cũng đem lại nhiều phiền phức. Còn nhớ trong cuộc chiến thương hiệu của Tacobell và McDonald's, ở clip quảng cáo của Tacobell một khách hàng tên Ronald ăn thử sản phẩm của Tacobell.

Điều đó cũng như lời khiêu chiến với McDonald’s. Để những vị khách trùng tên với nhãn hàng cũng bị cũng bị thuyết phụ; Taco muốn lan toả thông điệp ngay chính thương hiệu McDonals’s này cũng chấp nhận thua cuộc trước Taco bell. Cuộc chiến thương hiệu những tưởng sẽ mang lại lợi ích cho Taco Bell nhưng McDonald's không cho phép chuyện đó dễ dàng đến thế.

Ngay sau đó McDonald’s tung ra hình ảnh chú hề Ronald’s nhẹ nhàng xoa đầu con chó chihuahua. Và nếu bạn chưa biết, Chihuahua chính là biểu tượng cũ của Tacobell. Hình ảnh này còn đi cùng lời đáp trả “Imitation is the sincerest form of flattery” – “Bắt chước là biểu hiện chân thành nhất của sự nịnh nọt”. 

Đây là một trong những cuộc “lật kèo” xuất sắc nhất được lịch sử marketing công nhận; khi thương hiệu đồ ăn nhanh đình đám nước Mỹ khẳng định được vị thế ông lớn của mình trước đối thủ; và gắn cho Tacobell cái dớp khó rửa sạch là kẻ bắt chước, ăn theo.

Tất nhiên trong quan điểm của khách hàng thì “hàng fake” tất nhiên không bao giờ hơn được “hàng real” như cách Taco khó lòng đánh bại McDonald’s. Do đó, câu chuyện này cũng được xem ví dụ điển hình của tác dụng ngược khi cuộc chiến thương hiệu xảy ra.

Truyền thông cho mình nhưng làm giàu cho thương hiệu khác

Nếu một người yếu đuối đánh lại kẻ mạnh; người ta sẽ coi đây là biểu hiện của lòng can đảm. Nhưng một gã khổng lồ ra tay với kẻ tí hon thì; ngược lại, đây là hành động chả đáng tôn vinh.

Cuộc chiến thương hiệu cũng vậy.

Một cái tên lớn luôn cần sự điềm tĩnh và thần thái; chúng ta chỉ “chiến đấu” với những đối thủ xứng tầm; nếu không rất dễ lâm vào tình cảnh tự hạ thấp mình.

Quảng cáo Samsung đá đểu Oppo từng được cho là một động thái không mấy hay ho khi mình đang đường đường là ông lớn số 1 chiếm lĩnh thị trường smartphone tầm trung lại chấp nhặt một cái tên mới.

Oppo thì khác; bỗng nhiên lại được quảng cáo miễn phí; được “sánh ngang” hàng với người anh đi trước!

Video của Samsung quảng bá về Galaxy J7 Prime chính là “thủ lĩnh bóng đêm” xuất hiện đã tạo được sự thu hút. Song, chúng ta cũng thấy được sự đá đểu Iphone và Oppo trong đó. “Hoàng tử trái cây” xuất hiện trong video thì ai cũng có thể đoán ra đó là đại diện cho “Quả táo khuyết”, hơn thế, anh chàng còn cầm trên tay chiếc điện thoại có ngoại hình giống với iPhone 5s. Tiếp theo, một nhân vật khác được sướng tên là "soái ca T-Rồng" với lối ăn mặc, biểu diễn giống hệt với Sơn Tùng MT-P – đại sứ thương hiệu của Oppo.

Bạn thấy đấy, những cuộc chiến thương hiệu diễn ra xung quanh chúng ta và chưa hề có dấu hiệu ngừng lại. Song, nếu muốn có thể thắng lợi trong cuộc chiến, bạn phải có sự chuẩn bị thật khôn khéo và sáng tạo trước đã.

Giống như việc lời nói của bạn chỉ có ảnh hưởng nếu bạn là người thành công. Một chiến dịch marketing xéo xắt chỉ có hiệu quả khi có được sự hậu thuẫn của nội lực. Samsung gây chiến với Apple dựa trên nền tảng của công nghệ đi trước; Pepsi đối đầu Coca với vị thế là một trong những nhãn hàng được yêu thích nhất hàng đầu…

Phía sau chiến lược truyền thông phải là đội ngũ phát triển sản phẩm không ngừng nghỉ. Chúng ta có gì sau một chiến lược Marketing “đanh đá”? Chắc chắn là bước đệm để giới thiệu, phát triển sản phẩm.

Đến cuối cùng thì một câu chuyện ồn ào chỉ là yếu tố để chúng ta tò mò; quyết định sử dụng sản phẩm và ở lại với thương hiệu mãi mãi là yếu tố chất lượng và dịch vụ!

Lời kết

Những thương hiệu tại Việt Nam sẽ phải tham gia cuộc chiến thương hiệu khi đã bước chân vào “cuộc chơi toàn cầu hóa”.

Những cuộc chiến thương hiệu đó không những đầy sự sáng tạo mà còn đầy thú vị, từ đó giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều sự quan tâm của giới truyền thông lẫn của khách hàng.

Nếu doanh nghiệp bạn muốn ghi dấu ấn vững chắc trong tâm trí của khách hàng, bạn cần ứng dụng những quy luật cơ bản của kinh tế học nhận thức, áp dụng triệt để những nguyên tắc ấy vào chiến dịch Marketing và phát triển sản phẩm. Chắc chắn, thương hiệu của bạn sẽ nổi bật trong một rừng thông tin mà khách hàng phải tiếp nhận mỗi ngày.

Chia sẻ nếu bạn thấy hay: